Por Alfonso Pulido, Dorian Stone y John Strevel, directores de McKinsey en San Francisco y Toronto.
'El mantenimiento de un público es difícil", dijo una vez Bruce Springsteen. "Exige una coherencia de pensamiento, de propósito y de acción durante un largo período de tiempo". él estaba hablando de su ruta al estrellato de la música, sin embargo, sus palabras son muy aplicables al mundo de la experiencia del cliente. La consistencia puede ser uno de los temas de menor inspiración para la mayoría de los gerentes. Pero es excepcionalmente poderosa, especialmente en momentos en que los canales de venta están proliferando y la elección del consumidor y el empoderamiento están aumentando.
Conseguir consistencia adecuada también requiere de la atención de la dirección superior. Eso es porque mediante el uso de una variedad de canales y provocando más y más interacciones con las empresas en sus esfuerzos por satisfacer las necesidades diferenciadas, los clientes tienden a crear grupos de interacción que hacen que sus interacciones individuales sean menos importantes que su experiencia acumulada. Este viaje de los clientes puede abarcar todos los elementos de una compañía e incluyen todo, desde la compra de un producto, el tener problemas con el mismo y que requiere solución, o, simplemente, tomar la decisión de utilizar un servicio o producto por primera vez.
No es suficiente lograr que los clientes queden contentos con cada interacción individual. Nuestra más reciente encuesta sobre la experiencia del cliente entre 27.000 consumidores estadounidenses, a través de 14 industrias diferentes, encontró que los viajes de los clientes efectivos son más importantes: la medición de la satisfacción de los clientes en viajes es 30% más predictivo de la satisfacción general del cliente de medir la felicidad para cada interacción individual. Además, la maximización de la satisfacción con los viajes de los clientes tiene el potencial, no sólo para aumentar la satisfacción del cliente en 20%, sino también para incrementar los ingresos hasta en 15%, al tiempo que reduce el costo de servir a los clientes en hasta 20%. Nuestra investigación identificó tres claves:
Supongamos que un cliente interactúa seis veces con una empresa de televisión de pago, desde que él o ella lleva a cabo una investigación en línea sobre proveedores hasta que termina cuando recibe la primera factura de 30 días después de la instalación del servicio. Suponiendo una tasa de satisfacción del 95% para cada interacción, ya sea midiendo la capacidad de respuesta, la exactitud de la información, o de otro tipo, incluso en este nivel de rendimiento, significa que hasta uno de cada cuatro clientes tendrán una mala experiencia durante el viaje on-boarding. El hecho es que la consistencia en los viajes de los clientes más comunes es un predictor importante de la experiencia global del cliente y la lealtad. Los bancos, por ejemplo, vieron una excepcionalmente fuerte correlación entre la coherencia en los viajes de clientes clave y el rendimiento general en la experiencia del cliente.
'El mantenimiento de un público es difícil", dijo una vez Bruce Springsteen. "Exige una coherencia de pensamiento, de propósito y de acción durante un largo período de tiempo". él estaba hablando de su ruta al estrellato de la música, sin embargo, sus palabras son muy aplicables al mundo de la experiencia del cliente. La consistencia puede ser uno de los temas de menor inspiración para la mayoría de los gerentes. Pero es excepcionalmente poderosa, especialmente en momentos en que los canales de venta están proliferando y la elección del consumidor y el empoderamiento están aumentando.
Conseguir consistencia adecuada también requiere de la atención de la dirección superior. Eso es porque mediante el uso de una variedad de canales y provocando más y más interacciones con las empresas en sus esfuerzos por satisfacer las necesidades diferenciadas, los clientes tienden a crear grupos de interacción que hacen que sus interacciones individuales sean menos importantes que su experiencia acumulada. Este viaje de los clientes puede abarcar todos los elementos de una compañía e incluyen todo, desde la compra de un producto, el tener problemas con el mismo y que requiere solución, o, simplemente, tomar la decisión de utilizar un servicio o producto por primera vez.
No es suficiente lograr que los clientes queden contentos con cada interacción individual. Nuestra más reciente encuesta sobre la experiencia del cliente entre 27.000 consumidores estadounidenses, a través de 14 industrias diferentes, encontró que los viajes de los clientes efectivos son más importantes: la medición de la satisfacción de los clientes en viajes es 30% más predictivo de la satisfacción general del cliente de medir la felicidad para cada interacción individual. Además, la maximización de la satisfacción con los viajes de los clientes tiene el potencial, no sólo para aumentar la satisfacción del cliente en 20%, sino también para incrementar los ingresos hasta en 15%, al tiempo que reduce el costo de servir a los clientes en hasta 20%. Nuestra investigación identificó tres claves:
1. Consistencia en el viaje
Es bien entendido que las empresas deben trabajar continuamente para ofrecer a los clientes un servicio superior, en cada área de la empresa que tiene políticas claras, reglas y mecanismos de apoyo para asegurar la consistencia durante cada interacción. Sin embargo, pocas empresas pueden ofrecerlo consistentemente a través de los viajes de los clientes, incluso en el cumplimiento de las necesidades básicas. Las estadísticas ilustran por qué esto es tan importante en el mundo de los viajes de los clientes cada vez más multitouch o multicanal.Supongamos que un cliente interactúa seis veces con una empresa de televisión de pago, desde que él o ella lleva a cabo una investigación en línea sobre proveedores hasta que termina cuando recibe la primera factura de 30 días después de la instalación del servicio. Suponiendo una tasa de satisfacción del 95% para cada interacción, ya sea midiendo la capacidad de respuesta, la exactitud de la información, o de otro tipo, incluso en este nivel de rendimiento, significa que hasta uno de cada cuatro clientes tendrán una mala experiencia durante el viaje on-boarding. El hecho es que la consistencia en los viajes de los clientes más comunes es un predictor importante de la experiencia global del cliente y la lealtad. Los bancos, por ejemplo, vieron una excepcionalmente fuerte correlación entre la coherencia en los viajes de clientes clave y el rendimiento general en la experiencia del cliente.
2. Consistencia emocional
Uno de los resultados que más luz arrojaron en nuestra encuesta fue que la experiencia del cliente que genera emociones positivas, englobadas en un sentimiento de confianza, fueron las principales impulsoras de la satisfacción y la lealtad en la mayoría de las industrias encuestadas. También se encontró que la coherencia es particularmente importante para forjar una relación de confianza con los clientes.
Lo que también llama la atención es lo valioso que la conexión emocional y la consistencia resultan para impulsar la lealtad del cliente. Para los clientes de un banco, "una marca que se sienta cerca" y "una marca en la que puedo confiar", fueron los mejores controladores para la diferenciación de dicho banco en cuanto a la experiencia del cliente.
En un mundo en el que la investigación sugiere que menos del 30% de los clientes confían en la mayoría de las principales marcas financieras, garantizar la coherencia en los viajes de los clientes para generar confianza es importante para el crecimiento a largo plazo.
3. Consistencia y comunicación
La marca de una empresa es mejor impulsada por la combinación de las promesas hechas y promesas cumplidas. Por lo que también es importante asegurarse que los clientes reconocen la entrega de esas promesas, lo que requiere de la comunicación proactiva y son clave los mensajes que resaltan consistentemente dicha entrega. Southwest Airlines, por ejemplo, ha construido la confianza con sus clientes, durante un largo período de tiempo, a través de la entrega constante de su promesa como una aerolínea de bajo costo.Del mismo modo, Progressive Insurance logró crear la impresión entre sus clientes de que ofrece tarifas más bajas que sus competidores en el periodo de 1995 al 2005, y se aseguró de poner de relieve cuando se cumplía con esa promesa.
Progressive también se preocupa de cómo los clientes interpretan las acciones de reducción de costos, tales como la resolución in situ de siniestros automotores, y refuerza estas acciones como parte de una promesa de marca consistente.
En ambos casos, las percepciones de los clientes de las marcas se ven reforzadas por realidades operacionales.
Tales marcas generan una reserva de buena voluntad y mantienen su consistencia en el tiempo en el cumplimiento de las promesas, además de sus comunicaciones de marketing fuertes y contínuas para reforzar esas experiencias.
Convertirse en una empresa que ofrece excelencia en el viaje del cliente requiere de muchas cosas por hacer. Pero hemos encontrado que hay tres prioridades. En primer lugar, tener un enfoque basado en el viaje. Para las empresas que desean mejorar la experiencia del cliente como medio de aumentar los ingresos y reducir los costos, la ejecución de los viajes de los clientes lleva a los mejores resultados. Ya que el viaje de los clientes a menudo toca diferentes partes de la organización, las empresas deben crear equipos que sean responsables de que el viaje del cliente, de extremo a extremo, se de en todas las funciones.
Para realizar un seguimiento de los avances, la eficacia, y predecir las oportunidades, es posible que tenga que rediseñarse las métricas y análisis para informar acerca de los viajes, no sólo de ideas puntuales.
En segundo lugar, se deben conocer las zonas en las que las experiencias negativas son comunes. Debido a que una sola experiencia negativa tiene de cuatro a cinco veces mayor impacto relativo que una positiva, las empresas deberían centrarse en reducir las malas experiencias de los clientes, especialmente en aquellas áreas en las que los clientes se ponen en contacto con la organización con más frecuencia. Por ejemplo, se debe poner énfasis en la capacitación de los representantes de servicio de primera línea para identificar y abordar los problemas específicos de los clientes, a través de juegos de rol y las directrices de secuencias de comandos, para recorrer un largo camino para generar una confianza más profunda al cliente.
Por último, hazlo ahora. Nuestra investigación indica que desde el año 2009, los clientes están valorando menos una experiencia "promedio" y tienen menos paciencia con la variabilidad en el suministro. Además, las empresas que experimentan problemas de inconsistencia a menudo dedican recursos innecesarios sin realmente mejorar el viaje de los clientes. Realizar inversiones adicionales para mejorar la experiencia del cliente sin ajustar la consistencia de la experiencia acaba produciendo que se tire dinero a la basura.
