Además, no se han quedado estancadas, han evolucionado con las tendencias del mercado y constantemente actualizan la forma en que se comunican con sus clientes. Son marcas que estudian y están muy pendientes de los cambios en las preferencias del consumidor y por ello logran mantener su vigencia, observa por su parte Alexandra Uribe, Gerente de Cuentas de Kantar TNS Mercaplan Panamá.
"Lo que define el engagement que se puede tener con la marca es el involucramiento del consumidor con esa marca. Uno de los indicadores más importantes en Estados Unidos para una marca, es el promedio de cliente vitalicio, porque si usted tiene más tiempo con su marca, todas las inversiones de mercadeo de publicidad se diluyen", apunta García. Para convertirse en una lovemark, "las marcas deben conocer y entender lo que es relevante para todos los consumidores, trascender los beneficios funcionales y brindar toda una experiencia.
La marca debe representar los ideales del consumidor. ¿Cómo se logra? Reinventándose, actualizándose y sorprendiendo, sin perder su esencia", completa Uribe. En síntesis "lo que todos queremos lograr con nuestras marcas es que pasen de ser seleccionadas por el lóbulo prefrontal, donde las decisiones son más racionales, al sistema límbico, donde las decisiones son emocionales.
Ahora que el cerebro dejó de ser una caja negra, entendemos algunos factores que lo logran. El primero es la generación de confianza. Sin esto es totalmente imposible ganar terreno en el cerebro. Una vez que llenaste ese espacio, te toca generar diferenciación. Pero tiene que ser una diferenciación alineada con la admiración, que no es fácil. Por eso hay tan pocas marcas poderosas", explica Fernández, también miembro fundador y local chair de la Asociación Mundial de Neuromarketing (NMSBA), con sede en Holanda.
Pasar de la mente al corazón de los consumidores "se logra con relevancia y aquí es donde entra el insight. No podemos esperar una conexión profunda con el consumidor, si no conocemos realmente sus tensiones, sus motivaciones. Cuando logramos encontrar ese insight que haga click con ellos y lo transmitimos de una forma relevante, la marca va a tener más cabida en el corazón del consumidor, pues se convierte en significativa", define Jeanny López, directora de cuentas de Kantar Millward Brown Mercaplan Honduras.
"Más allá de ser o no locales, las marcas deben enfocar su estrategia en ser parte de la vida de sus consumidores, generar empatía. Las marcas locales deben apelar a las raíces, buscando cómo hacer de eso algo que marque tendencia", añade López, Para Pancho García, cofundador de la Escuela de Creatividad El Recreo en Guatemala
"Lo que tú tienes que lograr es un monopolio mental, entonces tu marca tiene que ser única. El rockero Jerry García decía `tú no tienes que ser el mejor en lo que haces, tienes que ser el único que lo hace´. Las decisiones de las personas se basan sobre todo en emociones, y el racio-cinio justifica esas decisiones". "¿Por qué una persona decide comprar un Ferrari capaz de correr a 300 km por hora en una ciudad como Guatemala? El consumidor está comprando glamour, potencialidad. ¿Que es lo que define una lovemark? el respeto que le tengas a la esencia, la relación con la marca, la reputación y eso tiene que ser expresado por la imagen o la publicidad. La marca es el centro del universo, no la publicidad", afirma García.
Para enamorarse los nuevos consumidores piden soluciones a las marcas. "El consumidor de hoy tiene tal acceso a la información en Internet que es imposible engañarlo. Agradecerán que les demos una mano más allá de venderles nuestros productos o servicios. Con el Content Marketing se puede lograr esto, brindando contenidos útiles que complementen su decisión de compra, que los eduquen sobre un tema, será el puente que podrá crear ese vinculo entre marca y consumidor", propone Olivier Peralta.
Además, aconseja, es importante en la estrategia de marketing resaltar los valores de la marca, "pues estos crearán ese vínculo afectivo que buscamos. Si les demostramos que nos preocupan las mismas cosas, que compartimos las mismas luchas, seremos mucho más cercanos y mucho más queridos".
Para Alejandro Fernández, "las innovaciones son las que me mueven. Una marca como Amazon, que no deja de crear soluciones para facilitarle la vida al consumidor es mucho más relevante que la marca que Cannes o algún festival de publicidad diga que tiene la mejor campaña del mundo".
