Por ejemplo, en Estados Unidos y Europa los gobiernos tenían más respaldo para afrontar la crisis y abrir las economías; en Centroamérica, el acento estuvo en la necesidad de cuidarse.
Así, las marcas responsables resaltaron los atributos de cuidar la salud y consideraron las realidades económicas: no subir precios, evitar los faltantes de productos, ofrecer pagos a plazos y opciones más flexibles a sus clientes.
"Las marcas que han logrado convertirse en significantes para la vida llevan las de ganar", destaca Federico Ahunchain, fundador y director creativo de RocknRolla. No solo basta montarse en las modas, sino conectarse con lo que no va a cambiar nunca. "Es ahí donde se fortalecen marcas con un significado que trasciende en el tiempo".
Desde su perspectiva, más que buscar ser amadas por los consumidores, las marcas necesitan plantearse cómo "amar profundamente a sus audiencias". Según Federico Ahunchain, de RocknRolla, las marcas exitosas en la pandemia han tenido claro quiénes son, su identidad, sus valores y las acciones que deben generar en su día a día. "Los aciertos son identidades fuertes, carismáticas, no traicionarse y ser consecuentes con lo que a cada marca le corresponde en cada momento de la vida de sus consumidores y sus audiencias", expresa.
Gustavo Koniszcer, director para Hispanoamérica de Future Brand, sostiene que ha emergido un nuevo estándar: "Todo lo que puede ser virtual, hazlo virtual". Las marcas que resisten al modelo no solamente se han estancado, sino que se están convirtiendo en "villanas". En menos de un año, la adopción digital se aceleró. No solo han crecido los números, sino que se ha ampliado el mapa generacional de los usuarios de la tecnología. "Muchas personas que no eran nativos digitales ingresaron al mundo digital", dice por su lado Manuel Madrid, presidente & CEO de El Taier DDB. Las marcas deben de trabajar mucho en la experiencia digital, desde la interacción en los canales hasta el entendimiento de sus audiencias y clientes, sostiene el experto.
Las redes sociales fueron solamente una parte de la estrategia digital, en un período en el que las plataformas de comercio electrónico representaron el verdadero reto. Además, las comunidades incrementaron notablemente, un 18% con respecto al año 2019, que en países como Guatemala significó el ingreso de 1,4 millones de usuarios nuevos. El país no desarrolló todo su potencial en la materia: "Guatemala es uno de los países que menos creció a nivel de conectividad durante la pandemia a pesar del teletrabajo, educación desde casa y más".
Los públicos de interés examinan cada vez más la coherencia de las marcas, aquella relación entre el decir y hacer. La pandemia vino a enfatizar esta tendencia, alimentada por una sociedad cada vez más interconectada en línea, sostiene Madrid. Aquello que las marcas dicen se relaciona con su "posicionamiento" y lo que hacen se relaciona con su "propósito".
"Desde hace algún tiempo, los consumidores no ven solo lo que las marcas dicen, que era lo que tradicionalmente conocíamos como posicionamiento, sino lo que hacen y eso tiene que ver más con el propósito, y no solo de la marca sino de la compañía a la cual pertenece la marca", apunta el profesional. Madrid, quien también forma parte de la junta directiva de CentraRSE en Guatemala, evalúa que el trabajo de las marcas exitosas no corresponde a momentos aislados de solidaridad, sino que se vuelve un compromiso con la sociedad, a través de sus prácticas.
