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Fecha de publicación: 2018-02-02
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Tigo Guatemala: Vivir un estilo de vida digital

Por eyn.net

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Jamie Moreno de Perussina

Directora de Mercadeo Tigo Guatemala

ACCIÓN: Desarrollo de la estrategia de comunicación Desfrijolización

MERCADOS: Guatemala

AGENCIA: Impact

PERÍODO: 2015-2017


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Estrategia:
En Guatemala, “Los frijolitos” es una forma coloquial para referirse a un teléfono sin acceso a internet y pasado de moda, frente a esto Tigo decidió romper el paradigma de que los smartphones son muy caros y difíciles de usar, utilizando un plan de mercadeo de 360 grados, basado en ofrecer teléfonos de bajo costo con atractivos paquetes pre-pago.
Los consumidores recibían capacitación para adaptarse a la vida digital y se viralizó el concepto el concepto “Desfrijolízate” en plataformas y redes sociales. Se trata de una campaña que ha durado tres años y se adapta a cada época del año.

Este manifesto permitió realizar un plan de mercadeo de 360 grados basado en 4 ejes fundamentales:

  • Valor: "Ofrecimos más valor por el dinero y así romper la barrera de “muy caro”. Logramos incrementar el portafolio de Smartphones low-end ofreciendo atractivos paquetes que incluyeran los teléfonos", comentó Moreno.
  • Capacitación: "Ofrecimos capacitaciones uno a uno para romper la barrera que muchos tenían de “Me da miedo un Smartphone”. De esta forma motivamos la transformación de los consumidores hacia un estilo de vida digital", dijo el experto.
  • Digitalización del concepto: "Viralizamos el concepto 'Desfrijolízate' en diversos medios, tanto tradicionales como digitales. Posicionamos el hashtag #Desfrijolizate en redes sociales. Compartimos y sembramos contenidos de interés junto a influenciadores locales en twitter. Desarrollamos el juego “El Desfrijolizador” para las plataformas sociales y establecimos un plan de medios online con formatos de alto impacto", .
  • Publicidad: Generamos una campaña publicitaria y un plan de medios ATL y BTL, abarcando así todas las plataformas de comunicación.

La estrategia 360 grados “Desfrijolízate” ha continuado y ha permanecido por los últimos 3 años, explicó el ejecutivo. Parte del gran éxito de la campaña ha sido la adaptación creativa acorde a las épocas del año.

El éxito de la campaña ha sido tal que se obtuvieron varios premios en diversas categorías:

El Premio Gran Effie
El Effie Oro, en la categoría Promociones
El Effie Plata, en la categoría Caso de Éxito Sostenido

Resultados:

En los tres años del desarrollo de la campaña, Tigo logró romper récords en Guatemala, vendiendo más de 100.000 smartphones al mes, incluso reflejando incrementos exponenciales de hasta 200.000 smartphones en algunos meses.

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Para Tigo Guatemala, el impacto de la “Desfrijolización” marcó una enorme diferenciación en áreas como:

Publicidad: En donde la categoría de telefonía empezaba a evidenciar poca o mínima diferenciación en los mensajes y el consumidor reportaba que las propuestas eran muy similares unas con otras, casi iguales. Las piezas publicitarias de la “Desfrijolización” fueron disruptivas y dieron paso a una nueva forma en la que la industria inició a comunicarse con los consumidores.

Mercadeo: La penetración de Smartphones en Guatemala cambió para siempre. Pasó de un 9% a más del 60% en la población guatemalteca. Lo guatemaltecos se “Desfrijolizaron”.

Industria: La promoción se convirtió en el referente para la industria, llevando a desarrollar beneficios nunca antes vistos para el consumidor, quién hoy sigue disfrutando de la gran diversidad de teléfonos que ofrecen una amplia variedad de especificaciones y valores agregados. Tigo ha sido el pionero, conectando a más de 2.5 millones de guatemaltecos al internet, contribuyendo a mejorar la conectividad, la competitividad y ofreciéndoles una mejor calidad de vida. La experiencia digital en su máxima expresión.

Distribución: Actualmente el 100% de los puntos de venta especializados en Smartphones han sido claves en el proceso, poniendo a la tecnología más cerca del consumidor.

Vox Pópuli: La “Desfrijolización” se convirtió en parte de la cultura del guatemalteco, la palabra de moda en su léxico. Desfrijolizarse es cambiar, es evolucionar, es dejar atrás lo pasado de moda y vivir un estilo de vida digital.

¿Qué tendencias del marketing aplicó y cuáles vienen en 2018? ¿Por qué?

Las tendencias aplicadas han estado en la línea estratégica de conectarnos cada vez más con el consumidor, encontrando esa forma" coloquial y tan característica de expresarse del guatemalteco. Esto nos ha vuelto cercanos, como parte de la familia", dijo el ejecutivo. Tigo Guatemala ha encontrado soporte en las plataformas digitales que ha permitido mantener una comunicación directa y efectiva en todo momento y en cualquier circunstancia con nuestros clientes.

Para el 2018, la marca quiere mantenerse se conecta con el consumidor de manera simple, directa y generando una relación emocional, de amigos. Tigo afirmó que este año seguirá buscando nuevas plataformas de comunicación para conectar mejor con sus consumidores.

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¿Qué tipo de marketing fue el más efectivo en 2017?

"Nuestra estrategia se basa en la búsqueda de resultados medidos con exactitud, optimizando esta información de forma permanente. Hemos logrado la máxima eficacia en el rendimiento de nuestras campañas de publicidad y un retorno de la inversión sobre las mismas", apuntó Moreno. En el 2017, esta estrategia aumentó su efectividad gracias a las tecnologías basadas en inteligencia artificial, dando como resultado la ampliación en el ROI y la medición en tiempo real de todas las campañas.


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