 Julia RosalesDirectora de mercadeo regional ACCIóN: Llenar aqui descripcion MERCADOS: El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua PERíODO: 2017 AGENCIA: Ogilvy EQUIPO: Ana Marchelli, Isabel Giamattei, Rodrigo Tablas, agencia Ogilvy (equipo creativo y digital) |
La renovación de empaques que fue acompañada de una campaña con un posicionamiento diferente, DIANA MAS DE LO QUE TE HACE FELIZ.
Después de 66 años, desarrollando el mercado de boquitas dulces y saladas en Centroamérica, Diana aceptó el reto de hacerle frente a las nuevas necesidades de los consumidores apalancándose en sus fortalezas y estudiando cómo fortalecer atributos que cobran importancia en el consumidor que representaban una oportunidad para la misma. Con ello, decide modernizar su herencia, replanteando la identidad visual de la marca.
La misma busca explotar los atributos de la marca- confiable, alegre, gregaria, permisiva, cálida, cercana, real y trasladarlos a sus empaques y experiencias de marca. Al modernizar su herencia, Diana busca inspirar a todos sus consumidores y no consumidores a llenar sus paladares con sabores que encantan; además, invitan a darse permisos, ser espontáneos y comerlos en cualquier momento, llevándolos a un mundo sorprendente de sabor y diversión que ofrecen un producto especial para cada gusto, cada persona y para cada ocasión.
'La campaña DIANA MAS DE LO QUE TE HACER FELíZ buscaba además de presentar la renovación en los empaques, hacer una invitación a ser espontáneos, vivir la vida al máximo fijándonos en los pequeños detalles', apuntó Rosales. ¿Por qué? 'Porque comprendimos que nos pasamos la mayoría del tiempo haciendo lo que tenemos que hacer y no lo que queremos hacer, por esta razón, Diana se posiciona como la marca de lo que SI quiero hacer, porque lo hace feliz llenarse de buenos momentos que permiten dejarnos llevar hacia la felicidad', agregó.
Resultados obtenidos
Con la renovación de empaques, la marca desea continuar siendo la marca preferida por sus diferentes sabores, presentaciones y texturas. La nueva imagen refuerza el posicionamiento de marca.Además, el cambio busca fortalecer la esencia de la compañía, continuar provocando interés por la marca y seguir estando presentes en su cotidianidad. El cambio se inició en abril y su campaña fue lanzada en mayo 2017.
¿Qué tendencias del marketing aplicó y cuáles vienen en 2018? ¿Por qué?
Rosales comentó sobre la apuesta digital de Diana: 'El entorno digital ha tomado una relevancia bastante alta en las vidas de los consumidores es por eso que nuestra campaña tuvo un fuerte apoyo en medios digitales, no solo en las redes sociales sino también en pantallas y demás medios no convencionales'. ¿El resultado? Les permitió transmitir sus mensajes y hacer que los consumidores fueran la voz y entorno de su posicionamiento y mensaje principal. 'Consideramos los medios digitales así como las actividades BTL son un fuerte vehículo para conversar con nuestros consumidores, es el medio que nos deja interactuar y crear relaciones con ellos', añadió.¿Qué tipo de marketing fue el más efectivo en 2017?
Para DIANA, fue una mezcla de todos con el balance idóneo para transmitir el mensaje que queríamos. 'Incrementamos el contacto con el consumidor no solo en actividades tradicionales, sino también en digital y BTL', dijo. La marca hizo acciones en:- Marketing digital (Estrategia realizada en ambiente online)
- Marketing offline ( Estrategia realizada a base de experiencias y contacto directo con el consumidor)
- TV, radio, vallas, mupis
