 Eduardo EscobarBrand Director Krispy Kreme Panamá ACCIóN: Apertura de mercado de la marca Krispy Kreme en Panamá MERCADOS: Ciudad de Panamá, Panamá PERíODO: 2016-2017 EQUIPO: BBM Mullen Lowe (Creatividad, Medios, Brand Planing, Relaciones Públicas) AGENCIA: Toda la estrategia estuvo apoyada y desarrollada en conjunto con BBM Mullen Lowe, empresa hermana y cuyo equipo creativo fue dirigido por Rafael Arrocha. |
Estrategia:
Una combinación de todos los medios tradicionales y una robusta estrategia digital logró que la apertura de la primera tienda de Krispy Kreme Panamá en enero fuera un éxito. La marca que está presente en más de 30 países a nivel mundial llegó acompañada de una campaña multimedios que inició en diciembre 2016. El mensaje principal fue: "llegó la alegría". Sobre este concepto se desarrolló una campaña 360 que incluyó medios tradicionales (radio, prensa, televisión), vía pública (vallas digitales, mupis), digital (campaña en redes sociales y uso de influenciadores) y BTL.
Krispy Kreme regaló más de 100.000 doughnuts en cajas de media docena en oficinas, centros comerciales, conciertos, eventos benéficos, pastorelas, principales arterias con tráfico vehicular, etc. El éxito a nivel mediático fue tal que la marca fue noticia a nivel nacional, e inclusive en las "caricaturas editoriales" de los principales medios impresos de Panamá.
El día de la apertura, la marca regaló más de 300 premios, entre estos 250 premios de doughnuts por un año.
'Todo este esfuerzo mercadológico junto al impacto sostenido que tuvo en las ventas de la marca le valieron a Krispy Kreme Panamá el premio a mejor apertura de mercado 2017 a nivel mundial, premio que fue recibido en el mes de septiembre en la ciudad de Orlando, Florida, durante la convención anual de la franquicia', dijo Escobar.
Resultados:
Clientes esperando el día de la apertura afuera de la tienda por 48 horas antes de la misma. Más de 400 personas hicieron fila desde la noche anterior a la apertura. Ventas arriba del 300% de lo proyectado durante el primer trimestre. En un mes la marca se posicionó como líder en la categoría.
¿Qué tendencias vienen en 2018?
'Lo que buscamos fue un marketing experiencial, como marca nueva el principal reto es lograr convencer a un consumidor que te pruebe, por ese motivo nosotros fuimos a buscar a los consumidores hasta su zona de confort y de esa forma lograr que probaran nuestro producto estrella', agregó Escobar. 'El consumidor probó y comprobó nuestra promesa de ofrecer producto fresco y además hicieron que alguien más nos probará "compartiendo la alegría", acotó.
