Conectar con el consumidor, atenderlo, ofrecerle un gran producto o servicio; la esencia del marketing sigue tan vigente como siempre. Sin embargo, la evolución acelerada parece estar en el ADN de una disciplina que desde la frenética irrupción de las herramientas digitales y los constantes cambios en el entorno y el cliente, solo parece conocer el vértigo de la transformación permanente. En este contexto, las empresas tienen el desafío de generar estrategias acertadas, implementarlas y conseguir resultados exitosos. Deben saber escuchar al consumidor y entender cómo hablarle, necesitan trabajar con herramientas digitales y convencionales, precisan transmitir la propuesta de valor del producto… ¿Cómo lo logran los líderes del marketing en la región? ¿Qué estrategias definen y cuáles son las acciones que desarrollan? Las presentamos aquí, contadas por los protagonistas.
Prácticamente sin disentir, los expertos del sector aseguran que el marketing no cambió, que el proceso no ha variado y la esencia que permite a esta disciplina construir marcas y agregar valor al negocio sigue siendo la misma. Sin embargo, donde sí hubo cambios, trascendentales y cada vez más acelerados, es en el entorno.
Según Teresa Serra Rexach, líder del Departamento de Marketing de IE Business School, estos se producen en tres grandes frentes. En primer lugar, el cliente está mejor informado, se ha vuelto mucho más exigente y "no solo utiliza productos y servicios sino que comparte sus opiniones sobre los mismos con otros clientes". Luego, Serra apunta que el entorno competitivo se ha vuelto mucho más duro en la medida en que ya no se trata de ofrecer productos o servicios sino de proporcionar "un valor diferencial y relevante a los consumidores para vincularlos a las marcas y compañías", y por último está la tecnología, que ha cambiado las reglas del juego, especialmente Internet, y ha supuesto la creación de "nuevas herramientas en todos los aspectos del plan comercial".
Las herramientas, métodos y enfoques utilizados han evolucionado junto con el consumidor y el mercado, apunta Alexandra Uribe, de Firefly Mercaplan Millward Brown. "Las nuevas tecnologías han permitido relaciones más cercanas entre marcas y consumidores, por ende una comunicación en doble vía y mayores exigencias por parte de ellos. Ahora las marcas deben estar donde el consumidor está y no como era antes", afirma la experta.
Ahora bien, en este ambiente intervenido por nuevas variables, ¿cómo se construye una estrategia de marketing exitosa? ¿Cuáles son las claves para lograrlo actualmente? De acuerdo con Jaime Noguez, director de cuenta de Retail Services de Nielsen, el punto central es el entendimiento del consumidor. El desarrollo de productos y servicios, el medio por el cual se ofertan, el mensaje que se utiliza para comunicarlos, el precio, promoción y punto de venta, dependerán del consumidor objetivo.
"De este conocimiento profundo parte una estrategia de marketing exitosa. Un gran producto o servicio dirigido al consumidor equivocado no tendrá éxito", afirma.
El desarrollo de productos y servicios debe ser consecuente con lo que el consumidor quiere, busca y está dispuesto a consumir. "La comunicación debe hacerse por medio de los canales relevantes, con base en los medios que el consumidor objetivo utiliza y considera", apunta Noguez.
Serra Rexach considera que la clave pasa por el posicionamiento, es decir, determinar la estrategia con base en unos objetivos concretos. El paso previo es el análisis del entorno -clientes, competidores, contexto, compañía y colaboradores- y a continuación se determina el posicionamiento con base en definir qué se vende y a quién, es decir, la segmentación y determinación del público objetivo y propuesta de valor diferencial relevante para ese target.
"Una vez que la estrategia está clara es cuando se plantea el plan comercial que permite acceder a ese target en las mejores condiciones (de producto, precio, distribución y comunicación) y a través de todos los puntos de contacto con el cliente", concluye.
Por supuesto, en la construcción de una estrategia de mercadeo se debe considerar el enfoque de marketing que se esté utilizando, indica Alexandra Uribe. Si está centrado en el producto, "la preocupación principal es la competitividad en el costo y market share". Si el enfoque es en el cliente, la estrategia debe partir de una buena segmentación y conocimiento del mismo y "apuntar a lograr su satisfacción y principalmente su lealtad". Por otro lado, si es un marketing orientado a la experiencia, la estrategia debe ejecutarse creando valor mediante esta y "teniendo al consumidor como un cocreador." Finalmente, Uribe indica que si la orientación es hacia construir confianza, "la estrategia debe generar un ambiente con esta característica en torno a la marca y ser consistente en ello, considerando las necesidades del cliente y no solo las relacionadas con el producto".
Quien se anima a afirmar que sí existe una receta para el éxito a la hora de construir estrategias de marketing es Charlie Hall, especialista en innovación y mercadeo de Texas A&M University. "Se trata de un taburete de tres patas: valor, relevancia y autenticidad", asegura. Para el experto, el valor muchas veces se interpreta como sinónimo de precio bajo y eso no es correcto. "Es la relación entre calidad y precio la que define el valor y las compañías deben ser muy buenas para transmitirlo".
En cuanto a la relevancia, lo importante es considerar las necesidades del cliente: "Puedo ser diferente en A, B y C, pero si el cliente quiere D, E y F, no gano nada", afirma Hall. Por último está la autenticidad, por medio de la cual se transmite la propuesta de valor al consumidor, de forma tal que sea creíble.
"No debo ser como el vendedor tradicional de autos usados, que muchas veces habla por hablar. Tengo que ser capaz de articular un mensaje creíble y hacerlo llegar al consumidor por cualquier medio", concluye.
mundo digital.
En cuanto al planeta digital, las reglas no difieren demasiado. Para Rafael Fernández Tamames, cofundador y socio de la consultora digital Findasense, las claves para generar estrategias de marketing digital exitosas pasan por fijar, en primer lugar, objetivos, visión y misión. "Debemos hacernos preguntas de adónde queremos llegar para obtener el qué y en cuánto tiempo. Lo segundo es bajar la estrategia a un plan táctico desarrollado, donde los tiempos, recursos y objetivos cobran sentido, es el plan para el día a día, que emana del planteamiento estratégico. Por último, para ejecutar el plan táctico se necesitan personas o empresas especializadas", afirma. Según Fernández, en las personas o empresas nativas digital es donde radicará el éxito del plan. "Siento comentar que el reciclaje funciona en pocas ocasiones", afirma.
Contraria a hablar de marketing on y off Serra Rexach considera que el marketing es uno y lo importante es trabajar simultáneamente con herramientas digitales y convencionales. "Cada situación, cada mercado y cada objetivo determinará cuales y en qué momento utilizarlas", dice.
En el menú del mercadeo en Centroamérica y el Caribe las alternativas se multiplican y la eficacia y creatividad para conseguir resultados parecen no tener demasiados límites. Campañas masivas con millonarios presupuestos y acciones de nicho con selección quirúrgica de la audiencia, ideas de factura global y creatividad con sello local, presencia en medios tradicionales y apuestas por entornos digitales, lanzamientos de nueva imagen y mensajes que destacan el legado, alianzas con el cine, el arte, la fotografía y el deporte… todo esto y mucho más nos deja el repaso exhaustivo de este recorrido por decenas de estrategias que nos presentan algunos de los referentes del marketing centroamericano.
