Uno de los temas que generan pesadillas a los responsables de comunicación y de marca de las empresas son las crisis de reputación: un hecho negativo, una mala reacción y todo se convierte en un incendio en el que la firma se ve arrastrada y de donde le cuesta mucho salir.
Contar con un buen plan de contingencia diseñado de forma previa es un elemento básico para sobrevivir a los problemas ocasionados por estas crisis, pero una vez que una empresa se encuentra sumida en una de estas situaciones, no le queda más remedio que trabajar duro y esforzarse para salir de este problema.
¿Qué es lo que causa una crisis de reputación?
Las razones que pueden servir de mecha para iniciar estos 'incendios' son tan variadas que se hace imposible establecer un criterio previo absoluto para identificarlas a priori.
Sí se pueden seguir ciertas recomendaciones para evitarlas, como no hacer campañas publicitarias ofensivas, ser rápido en responder pero sin precipitarse en los comentarios o mantener la calma sin caer en el alarmismo.
Además, se pueden tomar pasos previos en la estructura de la compañía para ser más eficaces en el futuro a la hora de responder, como por ejemplo creando un equipo de crisis, usando herramientas de monitoreo o estableciendo protocolos de actuación destaca Puro Marketing.
La situación se ha vuelto con las redes sociales
Los tiempos en social media son menores, las posibilidades de hacer llegar un mensaje mayores y los consumidores han descubierto el poder democratizador que tienen estas herramientas.
Si algo no les gusta, sólo tienen que tomar el celular, abrir Twitter y lanzar sus quejas al mundo.
Siempre habrá alguien que lo escuche y, quién sabe, quizás se sume a sus reivindicaciones y creen un problema grave para la empresa que lo ha tratado tan mal.
Qué aconsejan los expertos
El principal consejo -y en el que coinciden todos los expertos en gestión de crisis - es no perder la calma.
Una crítica, un problema o un ataque son una situación que afecta directamente a las personas que tienen que arreglarlo.
Genera estrés y, obviamente, hace que sea muy fácil que los responsables de salir de esta situación pierdan los nervios, aunque en realidad nadie debería permitirse eso.
Una situación de crisis en la que los gestores de una empresa se hayan dejado llevar por las pasiones se convertirá en un problema mucho mayor.
Hay que relativizar la situación: no es un ataque personal, sino un problema corporativo.
Actuar con sangre fría es fundamental para tener éxito
Igualmente, es básico tener todos los datos a mano antes de dar una respuesta definitiva al problema.
Antes de arreglar algo hay que saber qué es lo que se arregla (y conocer qué piezas fallan y cuál será la solución a sus problemas).
A pesar de este punto, muchos expertos en comunicación de crisis recomiendan ser rápidos en las respuestas, especialmente cuando la crisis de reputación ocurre en el mundo online.
Dejar pasar mucho tiempo para contestar a las quejas de los consumidores solo hará que la marca parezca más débil y dejará entrever que no tiene capacidad de respuesta.
Una vez que la crisis ha pasado, es fundamental hacer un seguimiento para saber en qué se ha convertido el problema y, además, estudiar el flujo de información para saber qué ocurrió durante la crisis y conocer exactamente lo que opinan ahora los consumidores de la marca, señala Puro Marketing.
¿Callarse puede solucionar algo?
'No se esconda' parece una de las máximas recurrentes de los expertos a la hora de gestionar una crisis de reputación.
Además, las redes sociales tienen un efecto multiplicador, que hace que los problemas pasen mucho menos inadvertidos y que sea mucho más complicado que una crisis de reputación se apague por sí sola.
Entonces ¿cómo se puede pensar que el silencio puede ser la respuesta para algo?
Cuando se habla de Internet hay que tener en cuenta un elemento: la etiqueta de la red obliga
a responder siempre.
De hecho, un mensaje en redes sociales que tarda en ser respondido suele ser material de crítica y despertar las suspicacias de los consumidores.
Por lo tanto, siempre hay que contestar o salir al paso de las críticas y los problemas que nacen online. Una queja debe ser siempre contestada, educadamente y con explicaciones.
Pero ¿son todas las críticas iguales?, ¿qué pasa cuando el punto de partida no es más que el mensaje de un troll y busca solo hacer humo o desacreditar a una marca?
Los 'trolls' existen y son un gran problema para las marcas y las empresas en la red, aunque parece claro que la máxima de no alimentar al troll es la más exitosa.
Un buen ataque o molestarse en responder no son, en absoluto, una buena manera de contrarrestar las críticas y los comentarios maliciosos de los trolls.
Pero teniendo en cuenta que un 75% de consumidores se piensan bien si comprar o no un producto después de leer críticas online, parece complicado dejar quedar las cosas en simplemente el silencio.
