¿Están fallando las empresas en su acercamiento a los millennials porque solo se basan en los clichés? Una ponencia en la Advertising Week, que se está celebrando estos días en Nueva York, se ha centrado en ese punto concreto y en descubrir si realmente existe tal cosa como un millennial.

Los millennials son una de las preocupaciones favoritas de las marcas a la hora de hacer sus estrategias. Y existen varias razones de peso para ello. Los millennials o la Generación Y son los nacidos entre los 80 y los primeros 90. Son, por una parte, el grupo demográfico más amplio al que nunca se han tenido que enfrentar como consumidores. Y son, por otra parte, el más diferente al que han tenido que entender: su escala de valores es distinta a la generación anterior, así como sus expectativas e intereses. Desde el punto de vista de los recursos humanos, por ejemplo, las empresas esperan tanto con los brazos abiertos a estos trabajadores (son la generación mejor formada hasta ahora y son más creativos) pero también con miedo (no sienten a la empresa como algo propio y esperan más intangibles que tangibles de su puesto de trabajo).

La Generación Y espera que las marcas los hagan felices, que se comprometan con causas o que sean algo más que una empresa. Valoran el aspecto solidario, el respeto al medio ambiente o el pasado de las marcas. Y para ellas es terriblemente complicado saber qué es lo que realmente quieren.

Pero quizás todas estas cosas no sean más que una pincelada general y el hecho de que las marcas fracasen cuando quieren llegar a estos consumidores una consecuencia de eso mismo. Una agencia de análisis de mercado, Exponential Interactive, ha concluido que parte del fracaso está en que se usan siempre los mismos clichés para llegar a ellos.

'No existe esa cosa llamada millennials', señalaron de forma provocadora durante la presentación de sus resultados por parte de Bryan Melmed, vicepresidente de servicios de insight de Exponential. Aunque, como explican desde Mashable, que estuvo en la presentación y ha dado cuenta de ello, no quiere decir que la Generación Y sea una mentira sino más bien que la generación en si no es el grupo uniforme que todo lo que se ha dicho hasta ahora podría llevar a creer. 'Están usando ideas preconcebidas y no yendo a los valores subyacentes de la generación millennial', explica Melmed. 'La demografía es simplista y paternalista, porque los millennials son más diversos y heterogéneos que ninguna generación anterior', añade. La experiencia de ser un millenial, señala, es muy diferente entre cada individuo.

La compañía se centró en tres temas de estudio (economía, globalización y social media) para entender cómo eran los millennials y abordó a 4 millones de jóvenes de esa generación para tener una visión amplia y diversa de lo que significa ser un millennial. Lo que descubrieron es que dentro de la generación hay diferentes subgrupos con diferentes intereses y que los responsables de marketing deben afinar muy bien lo que dicen y lo que hacen para llegar al que realmente le interesa.

En el terreno económico, lo único que les une - siempre según las conclusiones del estudio de Exponential Interactive, es el valor que dan a la tecnología. Todos consideran que conocer el funcionamiento de la misma es básico en el futuro laboral. Pero más allá de eso la percepción de lo que funciona o lo que deben hacer es diversa. Así, por ejemplo, las mujeres están mucho más preocupadas por la imagen profesional y prefieren generar esa imagen. Los hombres son mucho más proclives a abrazar la 'cultura de fraternidad' en el entorno de trabajo. Pero no solo está cómo ven el mundo laboral, también cuál es su posición en él. No todos han podido seguir sus estudios y en medio de la generación más preparada de la historia también están quienes no han pasado de lo elemental y se han quedado atascados en casa de sus padres.

En su posición ante la globalización, tienen la puerta abierta a más información de todo el mundo que nunca y son altamente receptivos ante ello. En general les gusta interactuar con otras culturas, ya sea vía experiencia foodie (y de ahí el boom de los restaurantes de comidas exóticas) o viajando.

Y por lo que respecta a las redes sociales los millennials son los primeros que han crecido con sus vidas seguidas al microscopio en Twitter, Facebook o la red social de turno, lo que ha generado un alto impacto sociológico y psicológico en los individuos, concluye el estudio de Exponential Interactive. Son plenamente conscientes de que una foto o una afirmación no se van a quedar en Facebook o en Twitter y actúan en consecuencia. Pero no hay una única respuesta: los millennials o bien lo comparten todo hasta el exceso o bien se convierten en aquellos que siguen pero limitan lo que cuentan.

El boom de la nostalgia

El éxito de las nuevas tecnologías ha hecho que muchas cosas hayan cambiado para siempre. El mundo es cada vez más pequeño porque todo está más cerca y todo es más accesible. Al mismo tiempo, el contexto económico es especialmente duro y complejo y ha tocado vivir tiempos duros. Por ello se puede explicar un fenómeno paralelo a la Generación Y: el boom de la nostalgia.

Los millennials son una generación terriblemente nostálgica, que se entrega tanto a los recuerdos de su infancia y de la época en la que esta sucedió como a los de épocas aún más pasadas y que obviamente no pudieron vivir. Por ello, están triunfando todas las ofertas de DIY (que permiten hacer uno mismo las cosas), los filtros retro para las apps o las manualidades. Todo lo vintage está de moda y los consumidores se lanzan a por productos del pasado o que evocan al pasado, como una especie de alternativa al presente no tan agradable.