El marketing "no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber qué producir", afirmaba Philip Kotler. Esa consigna básica del mercadeo cobra hoy una nueva reactualización a partir de un hecho inapelable: "el jefe es el cliente". Y se trata de un jefe cada vez más informado, dispuesto a participar, que opina libremente, que tiene la tecnología necesaria para expresarse y construir estado de opinión y que, además, espera y anhela ser apelado emocionalmente. ¿Quiénes son los que mejor entienden y satisfacen a ese jefe implacable? Los "cerebros" del marketing, los nuevos ídolos de la moderna gerencia. Aquí les presentamos a los que ya están marcando el camino en la región.
El mercadeo es un sector en ebullición, que se encuentra en permanente cambio. En este andar rompe con paradigmas que antaño eran efectivos, para dar paso a nuevas prácticas.
Mientras en el pasado las variables precio, costo y eficiencia de procesos eran las más relevantes en una empresa para cumplir y superar objetivos, desde hace algún tiempo el verdadero diferencial lo generan los productos y servicios que crean barreras naturales de entrada de la competencia.
"Para lograr rentabilidad en un mundo cada vez más complejo, las empresas deben desarrollar capacidades alrededor de las 3 D, Discover, Design, Deliver" apunta David Edelman, colíder global de Marketing Digital en McKinsey.
Se trata básicamente de usar los datos para descubrir ideas; traducir esas ideas en el diseño de productos, estrategias o servicios y hacerlos eficaces en el mercado, ese gran mundo por conquistar, el lugar donde efectivamente se dirimen las oportunidades, éxitos y fracasos.
Pero, ¿cuáles son exactamente las nuevas coordenadas que definen hoy el juego en el ámbito del mercadeo?
Según Nielsen, el camino está trazado a partir de cuatro mojones críticos que toda empresa debe considerar: 1) consumerization, 2) innovación, 3) marketing effectiveness y 4) performance management
El punto de partida es la identificación de los consumidores más relevantes o "consumerization". Implica reconocer a los consumidores más valiosos, analizándolos desde diversos ángulos, más allá de los meros segmentos y datos demográficos.
"Esto nos debe ayudar a pensar si los consumidores del mañana serán quienes hoy creemos que son", señala Krissia Marroquín, de Client Service-Nielsen Centroamérica.
Claramente, es una apuesta por trazar tendencias desde una comprensión profunda de la composición y dinámica de la demanda.
Una vez aprehendida la esencia y tendencia del consumidor, el segundo mojón es el de la innovación. Esto es la creación con el valor agregado y el diferencial necesario para que el producto o servicio empalme con la tendencia de la demanda y pueda sobrevivir. "Cada año, las compañías
de consumo masivo alrededor del mundo lanzan más de 18.000 productos nuevos, y menos del 1% son exitosos; al crear un producto basado en insights, la tasa de éxito alcanza hasta un 75%", explica Marroquín.
El siguiente paso es lograr un lanzamiento exitoso para conectar las estrategias de mercadeo (marketing effectiveness).
Esto implica abordar el mercado con estrategias asertivas que hagan honor al retorno de la inversión aplicada. Más de la mitad de la información a la que estamos expuestos la procesamos de forma subconsciente, es por esta razón que lograr estrategias que conecten emocionalmente con los consumidores genera mayor intención de compra y por ende mayor efectividad y retorno.
Pero el éxito no termina con insights; es necesario activar las estrategias para impulsar las ventas (performance management). Esto implica influir en las decisiones de compra, predecir tendencias del mercado para contar con un precio correcto, generar experiencias de compra inigualables y promociones que, finalmente, lleguen a la meta tan deseada: la venta.
Así es como lo percibe Nielsen. Ahora, ¿cómo se está viviendo desde Centroamérica este complejo y apasionante momento que vive el mundo del mercadeo?
TENDENCIAS REGIONALES
En la región, los protagonistas del mercadeo coinciden a la hora de describir las tendencias que visualizan para el sector.
En primer lugar, el presente y, por supuesto, el futuro, son digitales. "Una de las principales tendencias de la actualidad es la convergencia digital, donde Internet es la plataforma para todo tipo de servicios y productos", indica Kristine Matheson, directora de mercadeo de MasterCard para Centroamérica,
A criterio de Karla Ruiz Cofiño, CEO de la agencia digital MilknCookies, en Centroamérica existen varias empresas que han logrado asimilar las tendencias en Social Media Marketing, y se han volcado al mundo digital. "En Guatemala, Banco Industrial está haciendo cosas impresionantes, enfocándose mucho en la experiencia del usuario con Banca Moderna, simplificando los procesos a la hora de realizar transacciones financieras. Ellos han entendido que el consumidor vive a través del celular", explica.
En El Salvador la especialista encuentra otro ejemplo con el trabajo de la cadena de supermercados Súper Selectos, de Grupo Calleja, que "definitivamente entiende qué está sucediendo en el mundo ya que su plataforma web, de la mano con su aplicación móvil y su amplia presencia en redes sociales, ha revolucionado la manera en la que los salvadoreños compran sus abarrotes".
Pero no todo se trata de tecnologizar los procesos de mercadeo. Cada vez más el componente emocional, la personalización y la generación de contenidos van cobrando relevancia. Y así se refleja también en los casos regionales.
De acuerdo con Marcelo Herrera Echeverría, de Coca-Cola, la era digital también impone un cambio de paradigma en la forma de generar contenido. "El diálogo social ha adquirido nuevas dimensiones. Nos encontramos ante una convergencia entre los medios de comunicación tradicionales y los nuevos recursos tecnológicos que nos permiten estar conectados en cualquier momento y lugar. Hoy, es el consumidor quien en tiempo real decide cuál es ese contenido que le resulta relevante y quiere amplificar" afirma el ejecutivo.
CONVERSAR, SEDUCIR, ATRAPAR
En el ámbito de las redes sociales la clave es la conversación, basada en contenido de calidad. "Las marcas ya comprendieron que deben pensarse a si mismas como creadoras de contenido", dice Silvia Moschini, fundadora de la agencia internacional de marketing y visibilidad online Intuic, para quien los contenidos "tienden a ser breves y buscan interpelar al público".
La emotividad y la comicidad son dos ingredientes clave para ello.
De acuerdo con Juan Izasa, a cargo de la planeación estratégica y social media del hub de DDB Latina en Miami, es importante comprender que las redes sociales no son "el mundo del publicar". Es decir que no basta con tener un fan page en Facebook y dar mensajes diarios; es necesario descubrir los contenidos relevantes, que invitan a compartir y por lo tanto dan un sentido a las redes sociales.
El contenido, como uno de los ejes para captar la atención de un consumidor saturado de ofertas y estímulos, es una de las variables destacadas por los mercadólogos centroamericanos. Por ello, una gran mayoría concuerda en la importancia de que el marketing de contenidos y el branded content tendrán en los próximos años.
"Las empresas deben estar orientadas a desarrollar contenido propio a efecto de mantener relevancia ante sus stakeholders y tener buen engagement con sus clientes", señala desde Panamá Eduardo Arriaga, director regional de mercadeo y comunicaciones para América Latina en Pan-American Life Insurance (PALIG).
Para Ana Patricia Salazar, directora de mercadeo de Digicel en El Salvador, "la comunicación con el cliente ya no puede ser únicamente con carácter de venta y unidireccional". La ejecutiva considera que con el auge de las redes sociales, la saturación del usuario frente a los mensajes publicitarios y la búsqueda de engagement por parte de las marcas, "el branded content tendrá más relevancia como estrategia". Asegura que los clientes quieren una comunicación clara y detallada, personalizada, que aporte información práctica y útil y que "genere vinculación por la vía emocional".
Allí reside, justamente, uno de los más grandes retos para los estrategas del mercadeo, en esa necesidad de entender al consumidor al punto de poder generar una conexión emocional y profunda con él.
Por ello, en los próximos años veremos crecer cada vez más los mensajes que conectan los productos con las emociones.
De acuerdo con Jorge Hernández, gerente de retail y desarrollo de mercados de Intel, lo que ocurre es la migración de los mensajes "donde describo características de mis productos hacia las experiencias que estas características habilitan en mi vida".
Para Gabriela Martinez, gerente de desarrollo de marca para Flor de Caña, en su industria será "el marketing experiencial lo que marque la diferencia entre las marcas de licores", ya que solo el valor emocional que una marca despierte en el consumidor creará un vínculo perdurable en el tiempo.
En el ámbito del retail, Ricardo Morán, de Súper Selectos en El Salvador, también apuesta por el "mercadeo experiencial y sensorial" como una de las tendencias determinantes para el próximo lustro. Considera que los consumidores demandarán una experiencia de compra en donde puedan tener valor agregado, haciendo múltiples gestiones en un mismo lugar, de la manera más fácil posible y optimizando su tiempo.
Esta perspectiva de lo que trae el nuevo modo de hacer mercadeo llega también al mundo financiero. "Es necesario crear una relación afectiva" con los clientes, ya que "no es suficiente el aspecto racional", afirma
Rodrigo Zamora Terán, director regional de Grupo Lafise.
El consumidor actual, más exigente e informado, también demanda de las empresas un verdadero compromiso con valores como la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Empresarial. De acuerdo con
Marian Berelowitz, directora editorial de JWTIntelligence, la mentalidad definitivamente crece hacia la idea de que el "bien social" debe ser parte de la marca. "No alcanza con que las empresas avancen en las iniciativas estándares de responsabilidad social, los consumidores están apuntando que asuman un compromiso con la sustentabilidad, el trabajo justo y todo aquello que lleve a los productos y servicios a estar más integrados con su contexto", asegura Berelowitz.
Las cartas de juego son estas. El juego está en marcha y los jugadores dispuestos a la conquista. Los conocerás en este especial multimedia, donde la palabra la tienen los "Protagonistas del Mercadeo".
