Mientras la jubilosa selección alemana de fútbol alzaba la copa del Mundial y el presidente de la FIFA, Sep Blatter, daba muestras de satisfacción, una legión de azafatas de Emirates flanqueaba la escena con una sonrisa congelada en el rostro.
Las mujeres, vestidas con el uniforme beige de Emirates rematado con un sombrero rojo, entregaron a los atletas alemanes medallas de oro en bandejas de planta, lo que ilustró de manera no muy sutil la gran apuesta que la línea aérea y sus rivales hacen al fútbol.
El auspicio de la aerolínea de Dubai del torneo mundial costó unos US$100 millones en cuatro años, según la consultora Brand Finance. Eso le dio la oportunidad de ubicar a sus azafatas en innumerables imágenes del equipo ganador, lo que subrayó la evolución de la compañía en las tres últimas décadas, en que pasó de emprendimiento de un reino desértico a ser la línea aérea internacional número uno del mundo.
"El mérito es de Emirates", dijo Dave Chattaway, un analista de Brand Finance en Londres. El acuerdo por el Mundial fue "una decisión de marketing muy inteligentes. Muchas de las otras líneas aéreas de Medio Oriente lamentan no haberlo hecho".
Emirates es también una importante auspiciante del fútbol europeo. La aerolínea ha pagado por colocar "Fly Emirates" en las camisetas del ganador de la Liga de Campeones, el Real Madrid, así como en las del Paris Saint-Germain, el FC Arsenal y el AC Milán, cuatro de los principales 10 clubes de Europa por ingresos. Los 150 millones de libras (US$257 millones) que Emirates le paga a Arsenal durante cinco años suponen más de cinco veces el presupuesto total para auspicios de Deutsche Lufthansa AG.
Eso constituye un golpe para Lufthansa, dado que cuatro de los nuevos campeones -Mesut Ozil, Sami Khedira, Lukas Podolski y Per Mertesacker- llevan el logo de Emirates en su actividad habitual, como lo hace Ezequiel Lavezzi, de Argentina, que ocupó el segundo puesto.
Lionel Messi
Emirates enfrentará un creciente desafío en el ámbito del fútbol en tanto está previsto que Qatar, sede de la competidora del Golfo Qatar Airways, sea sede del torneo en 2022. Qatar ya es auspiciante del FC Barcelona, el club en el que juega Lionel Messi, el capitán argentino al que se proclamó el mejor jugador del torneo. El acuerdo le costará a la línea aérea unos 30,5 millones de euros (US$41,5 millones), según la consultora Deloitte.
Turkish Airlines también ha presentado a Messi en una campaña publicitaria, mientras que Etihad Airways, que tiene sede en Abu Dhabi, ha pagado por colocar su logo en las camisetas de los jugadores del Manchester City, un acuerdo que el diario The Guardian valuó en 400 millones de libras en 10 años. En un informe de enero, Deloitte describió el acuerdo como "la pieza central del éxito comercial del club".
En momentos en que las líneas aéreas del Golfo gastan tanto en fútbol, las aerolíneas europeas se esfuerzas por hallar vías de menor presupuesto para seguir teniendo presencia. Air Berlin pintó un A320 con un logo de "Fan Force One" y organizó sorteos para ganar vuelos a los partidos del equipo alemán.
