Al Gore, Bill Gates, Bono y un médico que trabaja perdido en una aldea africana tienen algo en común. Todos pasaron (y miles más) por un escenario TED. Pudieron hablar un máximo de 18 minutos o un mínimo de seis, y su video se repitió millones de veces en diferentes lenguas en los puntos más insospechados del planeta.
Pasaron los años y el formato original fue expandiéndose hasta constituir hoy un fenómeno global, una conversación abierta de alcance mundial. Director de TED Europa y curador de ideas del TED Global, Bruno Giussani recuerda que en 1984 habían nacido la primera Macintosh y el primer disco compacto, lo que marcaba los cambios que se vendrían. De hecho, el espectro de esta organización no comercial (aunque lo fuera en sus orígenes) se amplió, y hoy pasan científicos, exploradores, artistas, deportistas, políticos y emprendedores.
"Se extendió 360 grados sobre ideas y conocimientos, y de una conferencia anual con 1.200 participantes pasamos a construir otras actividades alrededor", explica. Chris Anderson (quien compró TED en 2002, cuando Wurman se retiró) y su equipo iniciaron esa transformación a partir de 2002; hoy es una plataforma global "para identificar y distribuir buenas ideas y conocimiento".
Existe TEDx, que son eventos independientes en la misma línea que el TED, y también TED Price, TED Fellows, TED Books y decenas de trabajos en colaboración con medios y plataformas alrededor del mundo.
Hay varios modos de llegar al escenario TED. Quien esté interesado puede ingresar a TED.com y proponer a un orador (se reciben entre 6.000 y 7.000 al año). Por otro lado, los curadores hacen sus investigaciones, viajan, leen, visitan laboratorios universitarios o reciben sugerencias de miembros de la comunidad mundial que ven a un conferenciante y lo impulsan para el evento global. TED se concentra en las "ideas que vale la pena difundir".
E&N habló con Bruno Giussani, uno de los directores de TED y el encargado de curar y programar TEDGlobal; también integra la junta de Knight Fellow-ships de Stanford University. Giussani explica que aunque frecuentemente aquellos que miran los videos quedan capturados por los speakers famosos, la realidad es que los que tienen más impacto son los de aquellos que no eran para nada famosos antes de TED. "Entre los 20 primeros videos no hay ninguno que fuera conocido; trascendieron después, pero antes de venir la gente se preguntaba quién era", cuenta Giussani.
¿Cuáles son, cómo se eligen?
No hay una fórmula matemática. Para elegir a los conferenciantes hacemos un trabajo similar al de un director de un periódico, al de una redacción. Buscamos entre miles de ideas las nuevas, las frescas, las que pueden tener un impacto potencial, que sean importantes a nivel colectivo o individual y, por supuesto, que tengan un fundamento científico real.Es un criterio similar al clásico estilo de una editorial; recibimos las ideas y resolvemos cuáles tendrán 18 minutos para exponerse y cuáles seis; cómo será la jerarquía, cuál va primera. También analizamos cómo se relacionan entre ellas y se crea una meta narrativa. La idea no es una lámpara que se enciende; es mucho más, es conocimiento.
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¿Cómo logran una plataforma mundial?
Al comienzo hubo obstáculos prácticos. Hace cinco años, al entrar al sitio se leía "grandes intervenciones, grandes speakers para todo el mundo, gratis". Todo era verdad, pero solo alcanzaba a los que hablaban inglés. Era un límite muy práctico y debíamos encontrar el modo de superarlo.Creamos programas de traducción abierta con 25.000 traductores voluntarios y hoy tenemos 106 lenguas activas con mecanismos para chequear la calidad. No quiero decir que todos los videos se subtitulan en todas las lenguas, pero al menos hay uno así.
En 2009 llegó TEDx, que permite a los individuos y grupos interesados que comparten la intención y el formato, crear un evento con el nombre de su ciudad basado en el modelo original. Nació después de que empezáramos a publicar los videos y nos llamaban de Bogotá, de India, de Buenos Aires... No podemos hacer mil conferencias en gira por el mundo, pero las pueden hacer los interesados.
Les damos el nombre, información y el manual de cómo organizar y ellos se comprometen a respetar ciertas técnicas como filmar y publicar el video y crear un programa similar al que haríamos nosotros. Todo es gratuito. La línea es que TED no es para hacer campañas comerciales o políticas.
Cada año se hacen 2.700 conferencias TED en el mundo. La otra forma de globalizarnos es la colaboración con otras entidades; por ejemplo, con la televisión japonesa, brasileña y portales chinos.
Por las conferencias pasan desde expresidentes hasta megaempresarios y científico. Hace una década, ¿ellos mismos hubieran dicho que sí?
Entonces no existía YouTube ni Facebook… era un mundo muy distinto. TED era una organización chica que planeaba una conferencia anual, y hoy es una plataforma interesante que hace una buena selección y ha tenido buena suerte.También hay una relación con una evolución más general; hoy si no se comunica, no hay impacto, e Internet es una herramienta clave. Cuando organicé mi primera conferencia TED, en 2005, no teníamos ningún video y no podíamos mostrar nada; era más difícil que hoy. Igual hay oradores que dicen que no porque no es momento, porque su investigación no está madura. Se debe llegar en el momento justo.
Muchos envidian la expansión mundial de TED, ¿tienen una estrategia de marketing?
No, cero. Cuando eran solo las conferencias no había efecto de viralización; una buena decisión fue poner los videos online. Cuando lo hicimos enfrentamos la misma disyuntiva que cuando en un diario se piensa si pone su contenido gratuito en la red. Si el público puede ver las conferencias gratuitamente, ¿quién paga una entrada?Elegimos publicarlos gratis, sin copyright, se pueden usar y compartir bajo una licencia Creative Commons, pero no modificarlo porque el argumento no debe ser cambiado. Fue una decisión ganadora, porque quien lo encuentra interesante, lo viraliza. La otra clave, a mi entender, es que no hacemos concesión sobre la calidad del contenido; subimos un video al día al sitio.
Trabajamos en la elección, hay una tarea editorial de filtro, y tampoco hacemos concesiones sobre la calidad técnica del pro-ducto, grabamos en alta definición, como la televisión ,y hay una tarea prolija de edición.
