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Fecha de publicación: 2016-06-10

Jacobo Tefel Farrer: Conquistador de mercados

Llegó a Guatemala en 1981, huyendo de la turbulencia política en Nicaragua. En ese país, Jacobo Tefel Farrer, presidente de Grupo Fogel, demostró, trabajando junto a su padre, que era posible cimentar una fábrica de clase mundial para atender la demanda de refrigeración comercial.

Por estrategiaynegocios.net

Primero fue una empresa regional, pero muy pronto le quedaron pequeñas las fronteras centroamericanas. Hizo suyo el mercado latinoamericano, y fue por más. Hoy sus equipos están en 50 países en cuatro continentes.

Sus equipos llegan a toda América, y empiezan a colocarse en África, Asia y Europa, refrigerando las marcas de bebidas de empresas líderes globales. “Cubrimos toda la parte occidental de África, la India, Polonia, Inglaterra y toda América con excepción de Argentina y Brasil”, detalla Jacobo Tefel.

Grupo Fogel es ya la empresa líder en Centroamérica en la fabricación de refrigeradores comerciales, y uno de los cinco productores latinoamericanos más relevantes. Producto de la alta diversificación de sus mercados, hoy Norteamérica (México y Estados Unidos) aportan el 15% de las ventas totales del grupo y Sudamérica un 13%. El Caribe representa un 6% de las ventas, y los nuevos mercados comienzan a despuntar, con África representando 2%, Europa 1% y Asia 1% de las ventas. “El mercado centroamericano en conjunto representa para nosotros el 64% de nuestras ventas, y creció en el último año. Este año esperamos crecer más en el mer-cado norteamericano”, precisa Tefel.

Los mercados extrarregionales Fogel los suple desde su planta en Guatemala, cuya privilegiada ubicación geográfica le permite exportar hacia el Atlántico y hacia el Pacífico. En 2007, los Tefel fundaron Fogel Andina, una planta ubicada en Cali, Colombia, desde la que atienden a los países de la región sudamericana. Con sus dos plantas de producción, alcanzan una capacidad de 144.000 unidades por año.

En los últimos años, destaca su presidente, Fogel ha mantenido un ritmo de crecimiento superior al 6%. ”Lo hemos logrado gracias a una estrategia de diferenciación, basada en el diseño personalizado para las marcas de nuestros clientes. Hemos invertido en infraestructura y maquinaria para poder hacer esto: impresoras digitales, de rígidos, termoformadoras, que nos permiten desarrollar elementos novedosos como iluminación en diversos colores, puertas que semejan botellas. Eso nos ha permitido agregar valor para el cliente, porque les damos un diseño personalizado, y nos diferencia de los que hacen producción en masa”.

En Sudamérica, Fogel ha visto caer el mercado venezolano, que fue de gran relevancia para la empresa. A Brasil no logra entrar por las barreras arancelarias que protegen a los industriales brasileños. Otro factor que ha jugado en contra han sido las altas devaluaciones registradas en mercados fuertes para la empresa, como México, Colombia y Chile.

“En Guatemala tenemos una estabilidad cambiaria que en términos relativos significa una apreciación del quetzal y esto resta competitividad, todos nuestros competidores están en países que han sufrido devaluación en 2015, esto nos ha restado capacidad para competir”, explicó Tefel. Frente a ello, los mercados de Centroamérica, Estados Unidos y los países africanos les han dado fuerza. “Es la ventaja de haber logrado desarrollar y diversificar nuestros mercados, siempre hay mercados que caen pero hay otros que los reponen”, apunta el empresario.

Grupo Fogel llegó a África en 2010, con el Mundial de Sudáfrica, de la mano de SABMiller. “Nuestros productos gustaron y como ellos tienen operaciones de cerveza en otros países, nos recomendaron. En África estamos con SAB principalmente. A la India llegamos hace tres años y lo hicimos a través de nuestros clientes principales que tienen operaciones allá. En Estados Unidos vendemos a compañías de refrescos y a las cervecerías más grandes, como Heineken”, cuenta Tefel. Entre sus clientes están otros gigantes como PepsiCo. AB Inbev y Coca-Cola.

1999 a 2016: Cómo hemos cambiado

¿Cómo posicionarse como fabricante de calidad, operando desde un país que no es reconocido como industrializado? “Hemos tenido que esforzarnos para generar confianza en nuestros clientes a lo largo de nuestra historia, de más de 48 años. Nos hemos armado de un arsenal de certificaciones de calidad, y nos diversificamos en modelos, cubriendo diversos sectores del mercado. Tenemos equipos para supermercados, para hoteles y cafeterías (food service), congeladores para helados, ofrecemos mesas refrigeradas de trabajo, donde laboran los chefs, y horizontales que se usan principalmente en bares”, explica Tefel.

Otra innovación: “fuimos los primeros en desarrollar la línea de cerveza, eso nos permitió entrar en las grandes cerveceras con equipos que les permitían ofre-cer su producto al nivel más frío posible. Podemos refrigerar cerveza sin que se congele hasta -6 o -8 grados centígrados”, agrega. En 17 años, el manejo gerencial de Fogel cambió: “Trabajamos más en equipo que antes y hemos delegado. Tenemos encargados de operaciones, de servicios, gerentes que se encargan de viajar a los países que atendemos”, compara Tefel.

En el corto y mediano plazo, el presidente de Grupo Fogel visualiza a la empresa: “totalmente enfocada en esta industria. Los crecimientos que vemos son en la fabricación de refrigeradores, y esperamos introducir otros tipos de productos que van combinados con la refrigeración, productos que no fabricamos nosotros pero que vamos a distribuir dentro de nuestros canales: máquinas de hielo, congeladores para hogar, diversos tipos de equipos que vengan a complementar nuestras líneas porque uno no puede fabricar todo. En food service necesitamos mayor diversidad de artículos porque la cocina los requiere. Para ello, hemos especia-lizado a los ejecutivos en diferentes productos o seg-mentos de mercado”

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