¿Cómo entrar en la dinámica de evolución publicitaria?
Creo que hay que estar dispuestos a desaprender. Como industria, hace tiempo que dejamos de operar a la velocidad de la cultura. Las personas van 10 pasos adelante de nosotros. Ahí es donde hay una desconexión que siempre existió, pero no era tan visible porque no existían plataformas como las redes sociales donde se puede escuchar la voz de la gente.
Como industria necesitamos volver a enfocarnos en la creatividad y no tanto en la industria de publicidad. Sí que es cierto que hacemos ideas para ayudar a las marcas, ayudamos a resolver problemas. Pero tenemos que volver a ser valientes. Tenemos que retomar el liderazgo, desde la expertise que tenemos como industria, inspirar a las marcas y decirles cómo volver a conectar con las personas y recuperar esa credibilidad.
Se espera que seamos especialistas en la observación, en el entendimiento de las personas. Para saber cómo conectar con ellas. Si no hacemos eso, nos estamos engañando todos.
Por eso es importante tener la capacidad de retomar el liderazgo, volver a poner en la mesa el valor de lo que hacemos para conducir a las marcas, entender los desafíos que nos ponen las personas para hacer la diferencia, por la capacidad genuina de conectar con ellos.
Para lograrlo, los dueños de las empresas, las cabezas, deben estar implicados en la operación de la marca en términos de comunicación y de las decisiones que se están tomando.
Se invierte en medios que no aportan nada, hay publicistas que no saben usar tecnología. ¿Qué tanto la industria está enfrentando esto?
Creo que sí hay esfuerzos incipientes. Sí que hay gente que lo entiende, como industria, hay esfuerzos muy aislados que acaban siendo pruebitas, que pueden ser premiadas, pero no son ideas con impacto amplio o con capacidad de cambiar las cosas.
Es una cuestión de liderazgo, ¿por qué? Porque cuando más estás arriba, tiendes a tomar decisiones que te dan tranquilidad o comodidad. Es ir a buscar la fórmula que va a funcionar, pero ahí pierdes el factor sorpresa. Ves narrativas faltas de frescura. Muy similares entre si.
Si tomas campañas de todas las marcas de telefonía y las pegas todas en la pared, vas a ver que los códigos son los mismos. Si les cambias los logos, te vas a dar cuenta que funcionan igual

¿Dónde está el diferenciador de la marca?, ¿dónde está el punto de vista?, ¿dónde está el propósito? Acabas viendo el servicio como un commoditie, que es lo que la gente acaba viendo. Me da igual el nombre de la marca. Consistentemente los códigos que usamos son los mismos. Nos está pasando a diario.

Ha dicho que el efecto swipe (deslizar el dedo por la pantalla para continuar avanzando), da apenas 1.2 segundos de atención a un contenido. ¿Qué puede hacer la industria?

Estamos en un entorno bien competitivo, difícil. Esto antes no pasaba. Pero es una realidad para bien o para mal. Tenemos que ser capaces de replantearnos cómo hacemos las cosas para tener esa capacidad de enganchar, seducir, atraer, agradar, en un tiempo súper corto.

Es como la publicidad Outdoor pero llevada a estos medios. Los exteriores deben entregar un mensaje en dos segundos, debe ser atractivo, bonito, directo. Es la misma lógica de pensamiento que ya sabemos aplicar.
También hay una falta de lucidez para darnos cuenta de que no se trata de adaptar lo que nos da comodidad a los medios digitales. Se trata de cómo está la gente usando dispositivos para entender nuestra nueva cancha, para hacer que la idea viva de manera efectiva, gratificante.

Si la gente que recibe tu mensaje tiene rechazo a la publicidad. ¿Cómo conectas con ese universo?

Antes no te podías quejar del comportamiento de una marca, si acaso, lo conversabas en tu entorno. Hoy lo publicas en un tuit. Si no estamos entendiendo por qué la gente se está quejando, nos estamos hundiendo solitos. Por eso, hay que ser capaces de desaprender y conectar con humildad: lo estamos haciendo mal.
Este comportamiento de marca no es bueno, no va a impactar en tus consumidores, y puedes generar más rechazo. Debes entender que eso afecta tu marketing hoy en día. La manera en cómo operas como marca, afecta cómo operas como negocio. La consistencia nace del propósito como marca, y debes tener claro cómo ese propósito conecta con la vida de la gente.

Puedes decir: me da igual lo que la gente piense y puedes seguir de forma limitada hasta que se te caiga el negocio. Se te va a caer, le pasa a un montón de marcas. Si no estás dispuesto a entender cómo el consumidor está cambiando y te aferras a seguir las técnicas de marketing de los últimos 20 años, que te dan seguridad y confort, pero que consistentemente ya no aplican es un error profesional importante.

El próximo billón de usuarios estarán marcados por la voz y el video. ¿A qué te refieres?

El foco central es poner al usuario en el centro de lo que hacemos.

Ese es el eslogan de Google

Hacemos todo por las personas. Es el mantra real que de verdad funciona. Es lo que te dicta el rumbo a seguir. Si no lo sigues te engañas a tí mismo

¿Qué recursos deben de considerarse?
No deja de ser lo mismo: el concepto, mensaje o visión que trasladas entendiendo cómo puede tener una incidencia en las personas. Es preguntarte: ¿Qué le aporto a las personas? ¿Cómo mejoro su vida? ¿Cómo le hago sentir algo con valor?

El usuario en el centro

¿Cómo ve el futuro de la creación de contenido donde el usuario esté en el centro?
Soy optimista, creo en la inteligencia de la gente, creo en el valor de la creatividad. Todos agradecemos ver una historia, agradecemos sentir cosas, vamos al cine dispuestos a pagar un espectáculo, viendo una historia que esperamos nos entregue un momento de risa, emoción, terror, pagamos por ese espectáculo. Compramos libros, contratamos Netflix, nos sentimos necesitados de entretenimiento, al sentir cosas, al despejarnos con cosas que nos hagan sentir gratificados. Y eso es consistente, es una constante en el ser humano.

¿El ser humano seguirá creyendo con fe en las marcas?
Por supuesto, nos gratifica sentir cosas. Hay un boulevard para las marcas en ese sentido, pero con creatividad. Se trata de hacerlo con ese foco: pensar en la gente. Abogo por convertir… todo lo que hacemos publicitariamente está bien: persigue un objetivo de negocio, da de comer a muchas personas, mantiene economías. No está mal el negocio. Pero se cuestiona cómo estamos contando las cosas para que las personas tengan un motivo para voltear a vernos: ¿qué me van a contar? Porque la última vez que me contaron me gustó, me reí… la clave es desde un punto de vista generoso y centrados en el usuario: pensar la publicidad como un regalo para las personas. Cuando lo haces con esa intención, desde el inicio del proyecto se siente y se contagia en los equipos que están trabajando y las campañas, las ideas agarran un giro distinto.

Cuando es un trabajo cumplidor, se siente.
Puesto que la inmensa mayoría de la publicidad que vemos todos en nuestro día a día es insignificante en nuestras vidas, no nos mueve nada… esto nos pone en una cancha tremenda. Pocas veces vemos campañas e ideas que agradecemos. Son tan pocas y de eso se trata. Si todos lo agradecemos, ¿por qué no estamos haciendo todos campañas lindas? Es sentido común. Tenemos un cancha tremenda, por eso es que soy super optimista y creo realmente podemos volver a conectar con eso, creo que podemos darle su lugar a la creatividad para que sea el eje principal de todo esto para impactar a la gente que inspire, que transforme, que mueva los corazones de las personas.

Una carrera exitosa como creativo

Nacido en México, creció y estudió su carrera publicitaria en Francia, terminando con un master en Marketing y Estrategia Publicitaria en la universidad de Pantheón-Assas de París. Allí mismo trabajó varios años en Lowe Lintas, J. Walter Thompson, Publicis y LittleBig, entre otras.
En 2007 se unió a DoubleYou Barcelona en donde hizo inmersión en el mundo digital como director Creativo. En octubre de 2011, tras 20 años en Europa, se trasladó a México para abrir la primera sede de DoubleYou en las Américas. Bajo su gestión, la agencia obtuvo el Grand Prix de Campañas Integradas en el Círculo de Oro, el primer premio Effie en la historia de Mabe y se posicionó como la número 2 entre las mejores agencias de marketing digital en los premios IAB Conecta 2013.