Por Oscar David Rojas Morillo*

Les voy a contar una historia cuando menos curiosa.

Intentaré describir y si tienen la amabilidad de seguirme la relación y el impacto de las pequeñas decisiones en nuestras vidas y entorno (micro, macro, mega… da igual) y cómo en un perfecto efecto de alas de mariposa estas se convierten en grandes historias y productos (o inclusive mercados).

Veamos si lo logro.

1984

Cuando Michael Jordan firmó con Nike, la verdad que él no quería mucho. Jamás había jugado con esa marca en su etapa estudiantil en la Universidad de North Carolina, prefería en ese entonces jugar con Adidas, un actor relevante en el mercado o con Converse, el líder en ese tiempo que contaba con las estrellas Larry Bird y Magic Johnson.

Michael era Michael y no Jordan. Tanto es así, que en su draft para convertirse en profesional no fue el numero uno en la escogencia (lo fue Hakeem Olajuwon), ni el segundo (Sam Bowie) sino el tercero, algo que hizo añicos los nervios a los Chicago Bulls esperando que ni Houston ni Portland, primeros en escoger ese año, reparasen en el escolta que ellos si habían visto.

En el año que le da el titulo a la distopía escrita por Orwell y de una película de ciencia ficción que rompió todos los esquemas con un robot con el cuerpo de Arnold Schwarzenegger que perseguía implacablemente a Sarah Connors por todo Los ángeles, nos encontramos con una empresa que estaba, como en la vida misma, y discúlpenme lo prosaico que pueda resultar amables lectores, en ese estado de: o corres o te encaramas, algo así como el punto geométrico e inercial donde se sabe que no se puede quedar como se está.

En Beaverton, Oregon, la gente de Nike se preguntaba qué podían hacer para seguir creciendo. Ya tenían en su nómina al hijo del viento, un Carl Lewis heredero natural de Jesse Owens en la memoria colectiva estadounidense como su máximo exponente, pero le faltaba algo más por explotar. Las cosas iban bien, pero como en Terminator, el final vaticinaba tormenta.

La sensación de que algo debe suceder

Nike pensaba que no había más nadie en el mercado que cumpliera con lo que buscaban que un joven Michael Jeffrey -aun no Jordan-, un colegial que aun era el principio del mito.

Tenían, según la leyenda, 2,5 millones de dólares para (re)construir la marca en la pujante NBA y fue un anónimo personaje, el mayordomo del que nadie repara en la novela, el policía que pasa por la esquina y que frustra sin saberlo un asalto quien dio con la clave de bóveda donde amalgamar tantas cosas juntas en torno a una marca y una persona. Esa persona fue Sonny Vaccaro, quien se obsesionó y vio, cual artista un lienzo en blanco, todo lo que alrededor de la estela de Michael se podía hacer; fue él que le dijo a Phil Knight, fundador y presidente del grupo que no buscara más, que lo apostara todo al joven Michael. Que pudiera ver lo que el misma ya veía en ese escolta y todo lo que podría hacer por la marca.

Pero ¿por que apostar tanto a una sola persona? Veamos un momento el contexto: en ese 1984 con vientos de cambio en todo el mundo, Nike dominaba el mundo del atletismo en EEUU pero claramente eso no era suficiente, y para esa década el Basketball crecía a medida de la penetración masiva de la televisión y trasmisiones a otros países y comenzaba a ser un fenómeno global. Además, empezaba una fiebre mundial por los aerobics y una marca recién llagada comenzaba a dominarla: Reebok.

El punto era o convertirse en una marca de nicho con el atletismo, o saltar y abordar las opciones que estaba dando la apertura del mercado. ¿Ya entienden lo de correr o encaramarse? Había mucho en juego, literalmente.

La sensación de que algo puede suceder…

Y comenzó el juego. Jordan firma finalmente con Nike, que veían en él su esperanza y la expansión a través de un deporte mas global, callejero y accesible.

La estrategia para convencer a Jordan fue sencilla, darle esos 2,5 millones de dólares a él solo, repartidos en 5 años, siempre y cuando cumpliera con unas marcas como jugador, las que eran básicamente ser o rookie of the year, o encestar 20 puntos por partidos o formar parte del equipo del juego de las estrellas en alguno de los primeros 3 años. Inclusive había una salida comercial (¡cuándo no Nike!) de mantener el contrato: que se vendieran en los mismos 3 años tantas zapatillas como para lograr conseguir de ingresos 4 millones de dólares y con ello garantizar el contrato de 5 años. Claramente de no alcanzar las metas el contrato se podía rescindir de manera unilateral.

La sensación de que las cosas están sucediendo

El trato fue un chiste blanco para Jordan. Fue novato del año encestando para un promedio de 28.2 puntos por partido con un 51,5% de efectividad, como si hubiera jugado toda su vida en la NBA; fue el mejor jugador en defensa y fue al juego de las estrellas, todo todo todo en su primer año de profesional. Pero el contrato escondía más guiños para el genio: lo que nadie conocía en su totalidad para la fecha fue que Nike para llevárselo prácticamente le dio las llaves de la casa: no solo le darían el monto acordado, a años luz de Adidas y Converse donde sería uno mas de sus jugadores en nómina. Aquí el tendría su propia línea de zapatillas y ropa y, miren la fe en algo: Nike le daría el 25% de todos sneakers que se vendieran. Algo sin precedentes, que si me apuran, hasta el día de hoy es único.

La marca dentro de la marca que le diseñaron en exclusiva fue la Air Jordan, con un balón alado como iconografía… y lo primero que salió de esa nueva factoría fueron las Air Jordan I, que tenían la particularidad que eran rojas y negras en su totalidad, cuando en toda la NBA se jugaban solo con unos desabridos zapatos blancos por regla con algunos colores tímidos pero de predominancia nívea. Y sucedió algo inesperado y milagroso: la NBA multó y acabaría haciéndolo durante prácticamente toda la temporada con US$5.000 por partido a los Chicago Bulls cada vez que el novato Jordan utilizara las rebeldes zapatillas rojas y negras y no unas canónicas de color blanco. El milagro vino después, ya que Nike, esa maquina de marketing viral y de guerrilla, supo verlo perfectamente: mandó a hacer un spot que fue un ciclón comercial y subversivo sobre las zapatillas que comenzaron a llamarse las prohibidas (banned) rojas y negras y que claramente todo el mundo quería. Hagan clic acá: https://www.youtube.com/watch?v=f5QbV-wnhtY para que vean de que les hablo.

Un ultimo dato: en 3 años se vendieron solo en zapatillas, bien sea porque Michael ya era Jordan, o porque la NBA se encargó de darle una desproporcionada publicidad con sus multas haciendo que todos quisieran llevarlas como símbolo de rebeldía o sea la razón que fuese, se vendieron ¡100 millones de dólares!

Le grand jete de Su Majestad

El otro gran icono visual de Nike además de su swoosh (posiblemente el logo mas conocido del mundo) nació de la imaginación de un fotógrafo que le pidió a MJ que hiciera un salto anormal para el basketball, y aun para él, que parecía salido de la película Matrix por sus vuelos y suspensiones antigravitacionales que dejaban a todos ojipláticos y con la mandíbula dislocada. Le grand jete es un salto de gran complejidad en la ejecución y plasticidad visual en el ballet moderno. Consiste y requiere de un gran impulso de las piernas para lograr una apertura de estas y que queden paralelas al piso mientras el torso permanece erguido y las manos gráciles, es quizá, en todas sus variables, el salto donde mejor vemos volar a los bailarines.

Impulso, fuerza, coordinación, arte, aire: The Jumpman damas y caballeros nació del ballet y su belleza etérea. El icono de Jordan volando con las piernas extendidas y con el balón en la mano izquierda intentando llegar a un aro invisible no es mas que un grand jete al infinito, una sensación de tanto movimiento como el mismísimo swoosh que coronó la jugada maestra comenzada con la contratación en 1984.

La primera vez que salió el Jumpman fueron en los Jordan III en 1988, las primeras zapatillas diseñadas por el rompedor y ultracreativo Tinker Hatfield (responsable de al menos la mitad de los diseños de zapatillas Air Jordan hasta la fecha), el mismo año que MJ se hacía dueño de la NBA y majestad per sæcula sæculorum en un concurso de mates estratosféricos e histórico contra Dominique Wilkins. La idea de Sonny Vaccaro y la apuesta por ese joven había quedado perfecta. No ha habido mejor matrimonio comercialmente hablando que el contraído por un joven de Brooklyn asentado en Carolina y la marca de Oregon.

La economía de las pequeñas cosas… o the sneakers stock exchange

La gente desde siempre colecciona y compra cosas por valores que cuesta creerlo. Que existan mercados over-the-counter (OTC) y claramente no regulados hacen que se pueda vender por ejemplo una caja de 6 botellas de vino del Domaine de la Romanée-Conti por el precio de una casa. De estos coleccionistas hay especialmente una tribu mercadológicamente hablando que últimamente me ha llamado mucho la atención por la manera en que han modelado su propio mercado, radio de acción y actividad, me refiero a los sneakerheads, o aquellos que están en constante estado de búsqueda y captura de zapatillas deportivas para comprarlas y revenderlas en esa enorme bolsa de valores que son las redes y las paginas web especializadas.

Los últimos datos que encontré comprobados hablan de un mercado de reventa de zapatillas deportivas en el 2015 de mil doscientos millones de dólares al año -escritos así da hasta miedo: 1,200,000,000 de dólares-, en la cual el casi 95% es dominado por Nike (eso es monopolio hostil y troglodita pero como es un mercado desregularizado, entre este OTC y el salvaje oeste no habría ninguna diferencia). Pero no se los gana Nike, de hecho, ni ve el dinero porque estas transacciones no las mueven ellos ni las venden…pero sin que la fomentan y mantienen al hacer ediciones numeradas o diseños únicos (oferta contra demanda).

Y con ello generan fanáticos en todo el mundo que quieren esas zapatillas. Es tan demoledor ese mercado que se suele estimar de manera conservadora que en la reventa de zapatillas ronda un 33% de rentabilidad.

Si esto es así, y en el próximo párrafo se demuestra que puede perfectamente ser mucho mas, estaríamos hablando que es un mercado con un margen de ganancia de cuatrocientos millones de dólares -en números :400,000,000 USD- anuales!, mas que la utilidad que reportó ese mismo año la marca Skechers -cerca de 380 millones de dólares- sobre las ventas de sus zapatos (siendo la segunda marca del mercado y habiendo desbancado de ese lugar a la vetusta Adidas en el mercado estadounidense).

Se sabe por ejemplo que las míticas Jordan III en su ultima reedición del 2011 en su versión Black Cement duraron solo minutos en los canales de tiendas que fueron literalmente arrasados por hordas de compradores enloquecidos y de allí saltaron a venderse por dos o tres veces su valor en la web. E inclusive, las Jordan IV Retro en una versión de colaboración del rapero Eminem llamada CARHARTT X EMINEM rondan los, no me va a creer amable lector/a, fluctúan en torno a los USD 16,000 el par. Ni yo lo creo, pero es cierto, y si usted es de los que les gusta indagar lo que comento, miren acá: https://www.flightclub.com/air-jordan-4-retro-blk-chrome-white-012355?size=8 y me dará la razón.

Pero esperen un minuto: ¿Por qué hablo de las Air Jordan? Básicamente por dos razones: Los sneakerheads que son el alma de este mercado aman las zapatillas Jordan, y las aman por todo lo que este dio al deporte en general y lo tremendamente innovadoras que fueron, son y serán. Trasgresoras, extrañas, cómodas: una obra de arte deportiva y de diseño cubriendo nuestros pies. La segunda: es que nada de esto hubiera sido posible (incluida esta columna) sin la fe de Sonny Vaccaro, la mano que mece la cuna en toda esta columna, porque fue él quien vio a Jordan, fue él quien alineó los planetas y fue él quien asoció una marca a una persona para convertirlo en una marca por si misma, el primer paso para el viaje de mil millas, la chispa que inicio el fuego. Y porque desde luego Jordan hizo lo que hizo y por allí pasaba Tinker Hatfield con su talento desbordado y sus caminos se cruzaron. Pero pudo haber fallado la operación, y a la grande. Pudo haber significado la quiebra de Nike que ya estaba en su punto de inflexión, llamémosle el punto o corres o te encaramas.

Calidad y velocidad. Velocidad y calidad

Jeff Bezos, muchos años después, mas concretamente en su carta a los accionistas de Amazon del 2017 alertaba de un mundo que claramente no era el del 1984, pero que puede resultar una perfecta lección de lo que sucedió ese año. Se refería de una manera muy preclara sobre la velocidad del mundo, de los cambios, de los mercados y de las tomas de decisiones que ya no podían ser solo de alta calidad (con la mayor cantidad de data posible) sino de alta velocidad (aquí, ahora y con lo que tenemos), puesto que esperar a tener todos los datos podía significar un costo de oportunidad muy elevado (o llegar tarde o sencillamente no llegar) y mas caro al de accionar con conciencia y ver qué sucede (que además deja la lección y aprendizaje aun saliendo bien o no las decisiones).

El día que Michael Jordan firmó por Nike, se estaban -como en Terminator- sentando las bases de un mundo completamente nuevo, moderno, mirando al futuro y ajustándose a este en el deporte y en la manera en que se vendería. A este tipo de acuerdos, acciones y/o personas les solemos llamar Game changers y los dos preceptos que menciono de Bezos me dan la razón al entender que se tomaron a cabalidad en el ya lejano 1984 en cuanto a la decisión de darle todo a Jordan: la decisión fue de altísima calidad (los resultados hablan por si solos) pero también tomada a toda velocidad (no podían esperar a que llegara más información, o tener un primer año en la NBA para corroborar lo bueno que era; y mucho menos que lo firmara alguien mas).

Imagino que todo era aterrador para Nike: ¿que sucedía si se lesionaba o si no funcionaba? Hoy nadie se acuerda de Sam Bowie, un famosísimo desconocido, valga el oxímoron. Pero tomaron la decisión (que hoy en día es un arte en el management) y eso es lo que vale. Es evidente que la suerte le sonríe al que la busca o la hace.

El ultimo tiro a la cesta

Y pensar que la leyenda de Jordan y sus sneakers, los records, el marketing sin precedentes, la historia de una marca e inclusive un mercado secundario multimillonario nació con unas impensables zapatillas rojas y negras cuando todas las demás eran aterradoramente aburridas y blancas.

El mensaje es sencillo, y una vez mas tiene razón Nike y es lema, lección y visión a la vez, ante los retos: just do it.

* El autor es consultor y conferencista internacional. Director de RedDart boutique consulting. Especialista en generar valor en las empresas a través de la gestión de innovación, planteamiento estratégico, diseño de modelos de negocios y cambio evolutivo. Ingeniero mecánico con maestrías de administración de negocios (MBA) y gestión de proyectos (MPM); y con Robótica y Automática Industrial a nivel de doctorado.

Está casado con una chapina y tiene un hijo chileno.

Pueden comunicarse con Oscar para comentar esta o cualquiera de sus columnas a su correo electrónico oscarrojasmorillo@gmail.com