'No es personal, son negocios'.
Los especialistas en marketing global de hoy en día deberían darle otro sentido a ese viejo adagio y utilizarlo de forma opuesta como su grito de guerra. Así que de algo pueden estar seguros: si se trata de negocios, entonces es seguro que es personal.
En un entorno global acelerado en el que los consumidores buscan conversaciones auténticas cada vez más específicas con las marcas que se sienten identificados, ¿cómo puede mantenerse actualizado un especialista en marketing? A medida que las marcas se esfuerzan con más frecuencia por llegar a clientes más heterogéneos a niveles más personales, necesitan nuevos procesos, tácticas y herramientas globales.
Para optimizar una campaña de marketing global, los especialistas deben tener en cuenta las siguientes tres reglas:
1. Operar como un GPS
El GPS tiene puntos de partida y llegada fijos, pero nada más lo es. Cada ruta, giro y forma de transporte están sujetos a cambios a medida que nuevos datos y una ruta optimizada estén disponibles durante su viaje. Los conductores expertos cargan sus dispositivos GPS periódicamente para llegar a sus destinos por una mejor ruta mejor, más rápido y de manera más inteligente.
El nuevo entorno de marketing digital global requiere el mismo enfoque: un punto de partida y un punto de llegada claros, medición y análisis persistentes de flujos de datos altamente dinámicos y una voluntad de cambiar caminos ya probados a los que se mantienen fieles cuando los nuevos datos y herramientas revelan una mejor forma de lograrlo. Porque si algo es constante para los especialistas es la garantía de que algo va a cambiar. Están inundados con una letanía de herramientas y tecnologías en constante expansión que pretenden resolver sus innumerables problemas; este año, chiefmartec.com delinea 6829 soluciones de tecnología de marketing disponibles y eso representa un 27% de las 5381 soluciones ofrecidas en 2017.
Los mejores conocedores de marketing digital operarán como un GPS: comprenderán de dónde vienen y hacia dónde quieren ir, pero también adoptarán un camino, y todas las herramientas e información más novedosas, desde SEO hasta marketing de contenidos y búsqueda por voz, lo que hace que su viaje sea el mejor y el más relevante posible.
2. Logre un equilibrio entre lo local y lo global
Los especialistas en marketing global están siempre sobre una línea que divide dos prioridades: mantener la coherencia con su marca principal y perfeccionar los mensajes para que destaquen en los mercados locales. A pesar de que publicaciones como la de The Guardian proponen que el inglés se está 'apoderando del planeta', no se puede minimizar la importancia de hablar con clientes globales en sus idiomas locales. Según un informe de asesoramiento de Common Sense de 2018, los consumidores globales aún prefieren comprar en sus idiomas nativos. Cuando una minoría de anuncios creados para el mercado de EE.UU. resuena a nivel mundial, este es un verdadero desafío.
La protección de la coherencia de la marca es clave, especialmente cuando una empresa se globaliza. Pero en marketing debemos ser conscientes de que las diferentes palabras, frases e imágenes tendrán diferentes connotaciones y recepciones en diferentes lugares, y si el objetivo es conectarse con los clientes a nivel personal, es importante tener en cuenta el contexto cultural.
Para optimizar campañas globales, se necesita codificar la esencia central de su marca: los sentimientos que evoca, las imágenes que le dan vida y los valores que la impulsan. Luego, deben trabajar con socios locales para garantizar que esta esencia cobre vida en los mercados locales, de modo que puedan forjar conexiones duraderas y personales que impacten a nivel mundial.
3. Reduzca los costos y la complejidad al centralizar las operaciones
Los especialistas en el área notan que sus estrategias y planes pueden verse obstaculizados por el aumento de los niveles de complejidad, en términos de recursos disponibles, reglas que los restringen y experiencia de la cual los clientes toman cada vez más control, lo que puede ser una carga para los departamentos de marketing para funcionar de manera eficiente y rentable.
Si es posible, deberían centralizar sus operaciones para superar la complejidad y reducir los costos. Aquí es donde un socio como Lionbridge puede ayudar: nuestro equipo de servicios de marketing digital globales hace un balance del ecosistema de marketing de una empresa, el abundante contenido original y los objetivos globales y regionales y utiliza nuestros conocimientos para aumentar la participación del cliente, el rendimiento omnicanal y la eficiencia de las operaciones globales.
Ayudamos a los equipos de marketing de todo el mundo a centralizarse y simplificarse, de modo que puedan adaptarse al siempre cambiante panorama de marketing e impactar entre los clientes locales a la vez que mantienen la integridad global de la marca.
La autora es redactora de contenido para Lionbridge. Traducción al español por Ivannia Mena, traductora en Lionbridge, Costa Rica.
