En Centroamérica hablar hoy de la transcreación dentro del marketing digital no suele ser tan común como en países europeos o en el mismo Estados Unidos, sin embargo es un concepto y una práctica que está creciendo en los últimos años. Es más, la transcreación es necesaria en el marketing digital si queremos lograr una conexión más eficaz y eficiente con nuestro público.
Cada vez con mayor frecuencia la transcreación como servicio lingüístico despierta el interés de las compañías que desean utilizar sus mensajes de marketing globales en mercados locales. Este interés surge porque los profesionales de marketing y comunicación ven que no es posible usar contenidos globales y tener relevancia local sin recurrir a la transcreación.
¿Que es la transcreación? ¿En qué se diferencia de la traducción? ¿Cuándo es necesario optar por la transcreación? Estas son las preguntas que se hacen las empresas cuando desean abrirse a nuevos mercados y descubren que las traducciones literales muy a menudo producen textos que no tienen sentido o que resultan ofensivos para un público en particular.
La traducción realiza la interpretación del significado de un texto fuente y la posterior producción de un nuevo texto, equivalente al original pero en otro idioma. El objetivo de la traduccion es ser fiel lo más posible al significado y al estilo del texto original. Esto es suficiente cuando el propósito del texto es meramente informativo. Sin embargo cuando el objetivo es producir un efecto emocional en el receptor, la traducción literal es insuficiente porque no tiene en cuenta las características de la audiencia y del entorno social y cultural donde el mensaje va a ser utilizado.
Para que el mensaje tenga en el público el efecto emocional deseado, que pueda persuadir y mover a la acción, necesitamos abordar el contenido de manera creativa. Trans significa "más allá de", "a través de" o "cambio". Tenemos que producir algo más que una traducción literal ya que una traducción pegada al texto original no serviría. Los juegos de sentidos, las frases idiomáticas, los efectos sensoriales y las alusiones simbólicas se perderían en la traducción. La transcreación permite recrear el contenido original y adaptarlo al nuevo público con originalidad y creatividad. Este es un proceso más complejo que la traducción y en este proceso se conjugan varios factores, además del excelente dominio lingüístico del idioma fuente y del idioma meta. Al "transcrear" tenemos en cuenta:
- Los rasgos culturales de la audiencia a la que se desea llegar
- El efecto que el aviso publicitario, slogan o sitio web desea lograr
- Las características de producto o servicio que se desea promocionar
- La personalidad de la marca que se desea resaltar
El resultado de la transcreación es un texto nuevo que tal vez no se parezca en nada al texto original pero que producirá el mismo efecto en otro lugar y con otro público. Con esta reinterpretación del mensaje lo que se busca es llegar de una manera más relevante al público al cual nos dirigimos y de esa forma lograr una mayor conexión basada en su cultura.
*Language Lead de Darwin by Lionbridge
