El año 1992, con los Juegos Olímpicos de Barcelona, es tradicionalmente bautizado en el sector deportivo como el gran punto de arranque de la profesionalización del patrocinio. En ese hito, uno de los grandes protagonistas fue Telefónica, involucrada entonces en el comité organizador para dar forma a uno de los JJOO más exitosos de la historia.
Fue el inicio de una relación entre la firma y el deporte que, 25 años después, abarca fútbol, baloncesto, ciclismo, motociclismo, vela, esquí, rugby, tenis, golf, eSports. Su presencia en tantas esferas le ha coronado popularmente en el sector como líder de patrocinios en España.
Como sucede en todas las firmas del Ibex, no se conocen públicamente las cifras detalladas del importe que dedica en sus cuentas a este capítulo. Pero Telefónica sí desvela ahora su estrategia: se plantea optimizar su presupuesto de patrocinios. "Se trata de enfocarnos en menos actividades, pero que sean aún más relevantes para nuestros públicos", asegura Rafael Fernández de Alarcón, director global de patrocinios y relaciones institucionales de Telefónica, a EXPANSIóN. "A veces tenemos dificultades para comunicar todo lo que tenemos". "Todos nuestros patrocinios nos gustan, pero la filosofía debería ser firmar menos patrocinios, pero realmente relevantes", añade.
Así, hoy el objetivo es revisar el número de acciones para optimizar el presupuesto. Y, luego, equilibrar las cifras con el capítulo de activación. Es el reto actual de Telefónica, que lleva 25 años aliada con el deporte. Una historia en la que el desarrollo de este pilar tan importante para la firma ha derivado en una estructura organizativa dividida en cinco unidades de negocio (España, Reino Unido, Alemania -que ahora mismo no tiene patrocinios-, Brasil y los países de América Latina) y, como sexta pata, una parte corporativa, donde se garantiza que todo obedezca a una misma estrategia.
Esos patrocinios corporativos engloban, a su vez, dos tipos de acciones. De un lado, las que son globales en sí mismas, como es el caso de los embajadores -Rafael Nadal, Javier Gómez Noya, Teresa Perales o Chema Martínez en deportes-, que pueden estar presentes en cualquier país y bajo cualquier marca (Movistar, Vibo -Brasil- u O2-Reino Unido y Alemania-). De otro, puede tratarse de patrocinios con incidencia global en todos los países, fundamentalmente Movistar Team y los equipos de fútbol españoles.
En este contexto, se trabaja para lograr patrocinios "grandes y relevantes para el público de cada país, pero que a su vez se trate de acciones no lo suficientemente grandes o relevantes a nivel global como para que nos genere una inflación", agrega Fernández de Alarcón. Se trata de buscar un equilibrio que lleva a la firma a "descartar acciones por demasiado grandes", aunque también otras "por demasiado pequeñas".
Por eso, Telefónica se ausenta hoy de Juegos Olímpicos, de Mundiales, de la Champions o de la NBA y, en cambio, sí está presente en la selección de rugby en Reino Unido o en la de fútbol en España, Brasil, México, Perú, Venezuela y Colombia.
Movistar Likes
Y si la organización es doble, la estrategia es triple en los objetivos del patrocinio: notoriedad, acercamiento al cliente e imagen de innovación.El primero, la notoriedad, implica apoyar la marca y tener impacto en imagen. "Si te centras en deportes, buscas estar presente en los que se identifican con sentimiento de equipo, con figuras admiradas, con un componente de lucha y compromiso grandes", destacan en la firma.
Ahí hay dos palancas: la que da el patrocinio de por sí (como los ciclistas de Movistar Team, que portan la M de la enseña y da visibilidad) y la que generan, por ejemplo, Rafa Nadal o el Real Madrid, que aunque no vistan según la marca sí son protagonistas de contenidos viralizables (que ayudan a contar valores y la historia de Movistar en relación al patrocinado).
El segundo objetivo, el acercamiento al cliente, va muy ligado al programa Movistar Likes, una iniciativa que unifica las webs de patrocinios y beneficios de la marca. A través de sorteos y concursos, da acceso a experiencias únicas vinculadas a esos patrocinios y eventos de la empresa por el hecho de ser cliente. Y ese cliente, como valor añadido, se lleva el 100% de los tickets disponibles, que incluyen, entre muchas otras cosas, entradas para partidos del Madrid, el Barça y la Selección, experiencias con los equipos de baloncesto de Movistar o viajes para disfrutar de la emoción de MotoGP.
Por último, Telefónica, como empresa tecnológica, busca que se perciba que su aportación va más allá de la financiación: que el patrocinio ayude a construir la imagen de una marca innovadora. "No sólo hacemos una diferencia en la cuenta de resultados del patrocinador, sino que también marcamos una diferencia porque somos buenos partners", destaca Fernández de Alarcón .
Así, entre muchas otras iniciativas, destaca su unidad de Big Data, conocida como LUCA, herramienta hoy básica para mejorar el rendimiento del equipo ciclista que patrocina. Se mide con mucho detalle cómo se percibe la marca en el atributo de innovación de unos patrocinios que en este cuarto de siglo no dejan de renovarse.
Sus patrocinios, al detalle
En España los patrocinios de Telefónica abarcan los siguientes ámbitos:Olimpismo. Es socio principal desde su fundación de ADO y ADOP. En colaboración con el COE, impulsa el programa Podium por el que jóvenes promesas españolas reciben becas para ayudarles a conseguir su sueño olímpico.
Fútbol. En su historia, ha patrocinado a quince equipos en diferentes momentos. Hoy sus grandes apoyos se centran en la Selección Española, Real Madrid, FC Barcelona y Atlético de Madrid.
Baloncesto. Patrocinador de la liga ACB y patrocinador principal del Movistar Estudiantes (único club con equipo en máxima categoría masculina y femenina y con la cantera más grande de Europa). Tiene acuerdos puntuales con el Real Madrid, Valencia Basket, Baskonia, Manresa y Juventut.
Vela. En el pasado apoyó los proyectos españoles en la "Volvo Ocean Race" y sigue desarrollando acciones con medallistas olímpicos como Iker Martínez, Tamara Echegoyen, Marina Alabau y la 10 veces campeona del mundo, Gisela Pulido.
Ciclismo. Patrocina desde hace siete años el único equipo profesional español (Movistar Team), que fue reconocido como el mejor del mundo cuatro años consecutivos entre 2013 y 2016. En 2018, tendrá equipo World Tour en la categoría femenina por primera vez. Es socio tecnológico de la Vuelta Ciclista y de la Real Federación Española de Ciclismo, impulsando la campaña de concienciación "Rodamos Juntos".
Motociclismo. Patrocina al equipo Movistar Yamaha MotoGP y es patrocinador principal del Gran Premio de Aragón.
Embajadores. Rafael Nadal, Teresa Perales, Javier Gómez Noya o Chema Martínez representan los valores de Telefónica por el mundo, a los que se suman Ferran Adrià y Juan Diego Flórez en otras disciplinas. Patrocina la "Rafa Nadal Academy by Movistar" en Manacor.
Fútbol sala. Patrocina al club Movistar Inter y apoya las iniciativa Megacracks para difundir valores entre los más jóvenes asociados al deporte y la integración .
Esquí. Desde hace años Movistar tiene presencia en estaciones como Aramón o Sierra Nevada, en 2017 fue el patrocinador principal de los Mundiales de Snowboard de Sierra Nevada. También es patrocinador principal de los equipos de la Real Federación Española de Deportes de Invierno.
eSports. Movistar es una de las marcas más proactivas con el patrocinio del Movistar Riders y de la liga ESL.
Fuera de España sus patrocinios son: fútbol en Brasil, México, Perú, Venezuela y Colombia, Telefónica apoya a las selecciones.
Rugby. O2 patrocina la selección de Reino Unido, la relación de patrocinio deportivo más longeva del país.
Otros. Fuera del deporte, en Reino Unido también cuenta con el arena más exitoso del mundo (The O2) y casi 20 espacios (O2 academies) que les permiten liderar el mundo de la música.
Un cuarto de siglo
La alianza de Telefónica con el deporte arrancó en 1992 con los Juegos Olímpicos de Barcelona.No era un patrocinio en sí, pues Telefónica, entonces una empresa mixta controlada por el Estado, se involucró en el comité organizador con una aportación tecnológica clave para el evento. Tras la privatización, la historia muestra el papel de la firma como precursora, pues está en el origen del plan ADO y AOP o de los primeros equipos de Fórmula1 (estuvo presente en los dos títulos mundiales de Fernando Alonso).
Su patrocinio también fue determinante en la primera época del motociclismo (la Movistar Activa Joven Cup es cantera de campeones) o del ciclismo (que vio en el apoyo de la empresa su salvación tras la etapa más gris de este deporte). Fue pionero asimismo en tenis, pues el primer Masters de Madrid fue de Telefónica. En golf fue patrocinador de la Ryder Cup y en esquí se erigió también como salvavidas del Mundial de Sierra Nevada. Una historia que muestra que muchas veces Telefónica, más allá de los meros planes de negocio, ha apoyado deportes por responsabilidad o por ser el último reducto para que algo no muera.
