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Reingeniería para E-Business

Lunes 19 de noviembre, 2012.
 

 

Cada empresa debiera enfocarse en desarrollar un proceso único, que este diseñado explícitamente para generarle una ventaja competitiva.

 

Por: Ing. Felipe Torres, M.Sc.*

ftorres@itconsulting.com.sv

 

 

 

Desde hace ya varios años muchas compañías han decidido incursionar en una e-business. Sin embargo, nuestra experiencia nos dice que aun existe mucha ambigüedad por parte de los ejecutivos al momento de definir sus estrategias para hacer una reingeniería de e-business. Esta ambigüedad comienza con la idea de que todas las empresas son iguales, es decir, que todas pueden desarrollar las mismas estrategias para sus productos o servicios, más aun, el simple hecho de centrar todo su esfuerzo e inversión en desarrollar un sitio web, a través del cual se materializa la oferta o relación, desvía la atención de otros aspectos que son mucho más determinantes.

Así mismo, en el último tiempo, muchas empresas han incluso llegado a pensar que la solución a su presencia en el mercado digital pudiera ser incursionar en las redes sociales sin ningún tipo de estrategia digital que les permita establecer prioridades o métricas para medir el nivel de avance (o retroceso) de tal decisión.

Por lo tanto, creemos, el punto central que los ejecutivos deberían centrar sus esfuerzos, es responder si ¿aporta o no aporta un e-business una mayor productividad a la empresa que lo desarrolla y cuáles son los factores determinantes para que sí haya aporte? Sin embargo, el problema es que en muchas ocasiones esta no es la pregunta que la gran mayoría se hace al momento de evaluar su estrategia digital.

De la A(mazon) a la Y(ahoo)

Todos podemos recordar la clásica clasificación consistente en distinguir los casos en que un negocio vende por Internet al consumidor final (Business to Consumer – B2C) y aquéllos en que un negocio le vende a otro negocio (Business to Business – B2B).

Haciendo un breve recuerdo, un B2C, en la mayoría de los casos, no es más que comercio por Internet –con todo lo que esto implica en cuanto a selección y personalización de los productos, mercadeo, atención de clientes y precios– con un desafío fundamental: proveer un producto que reemplaza con ventajas al de la oferta tradicional o no existe en ésta

Por otro lado, el B2B se centra en proveer un valor único a los participantes en el intercambio. En una situación en la cual hay intermediación entre dos empresas –por ejemplo, un mercado electrónico donde se transa la oferta y la demanda de ciertos productos–, el valor para los participantes proviene de la gran transparencia y eficiencia del mercado.

Otro esquema de clasificación menos popular, pero tanto o más importante que el anteriormente expuesto, es el basado en el tipo de productos que se transa en la relación e-business. Los productos que se transan por Internet pueden ser físicos o digitales. Los productos físicos son los que conllevan un flujo material de proveedor a cliente (persona o empresa): libros, videos, acero, etc. Los digitales son los que generan sólo flujo electrónico de información: servicios digitales –reservas de pasajes y entradas, seguros, etc.

Como se observa en la figura 1, toda clasificación es una idealización basada en tipos puros. Sin embargo, en la mayoría de los casos, existe la posibilidad, de que un e-business mezcle los diferentes tipos o que evolucione de un tipo a otro. Por ejemplo, Yahoo, que se inició como un proveedor de contenido puro, hoy día está involucrado en la venta de productos físicos, como Amazon, sacándole el máximo de provecho a su enorme cartera de clientes.

Pastelero a tus pasteles

De acuerdo a un estudio realizado por el Dr. Barros, académico de la Universidad de Chile, es la calidad de los procesos lo que puede hacer la diferencia en cuanto a productividad y, por lo tanto, competitividad de las empresas. Por lo tanto, cada tipo de empresa debiera enfocarse en desarrollar un proceso único, que este diseñado explícitamente para generarle una ventaja competitiva.

En este sentido, las empresas .com B2C de la nueva economía que transan productos físicos deben diseñar sus procesos para superar en servicio y costo a las tradicionales, para poder obtener cuotas de mercado; por ejemplo, Amazon.com

Las empresas tradicionales que entran al B2C con productos físicos deben rediseñar sus procesos para, a lo menos, igualar en servicio y costo a las .com que están tratando de erosionarles el mercado, o incluso llegar a redefinir su modelo de negocio; por ejemplo, Barnes & Noble con su Nook.

Las B2B con control del oferente deben tener procesos optimizados que incentiven a las empresas clientes a comprar sus productos en esta nueva modalidad, la cual reemplaza procesos arcaicos e ineficientes de la venta tradicional; por ejemplo, Sigma-Aldrich.

Las B2B con control del demandante tienen como motivación fundamental para mejorar sus procesos reducir sus costos de abastecimiento; por ejemplo, el consorcio automotriz liderado por Ford.

Los B2C con productos digitales ya existentes tienen, en general, un proceso de entrega –entradas, pasajes, música digitalizada, software, etc.– que debe ser optimizado para poder competir con la entrega de los mismos productos de manera tradicional; por ejemplo, Ticketmaster.

Los B2C con producto “nuevo” entregan –principalmente–  contenido y sólo para éstos no hay un proceso claramente diferenciado de entrega. Todo es parte del sitio web, que es el que tiene que ser diseñado para dar un servicio insuperable; por ejemplo, iTunes. Aquí las tecnologías relevantes son, por ejemplo, personalización de sitios y de contenidos en línea y dispositivos complementarios como los iPhones y iPads.

En resumen, cada empresa debe enfocarse en desarrollar sus procesos únicos con orientación a un mercado electrónico, y con esto, lograr ser líder e innovador en su oferta. Lograr esto no es fácil, y sin duda requiere de talento y recursos en ingeniería e-business. Por eso mismo, antes de pensar en tecnología, es necesario pensar en estrategia, una estrategia digital.

*IT Consulting se caracteriza por asesorar a sus clientes en estrategias corporativas de tecnologías de la información, rediseño de procesos e innovación y su integración con el negocio brindando soluciones creativas a problemas críticos en las compañías globales de hoy. (www.itconsulting.com.sv)

 

 

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